Quo vadis, Native Advertising?

Potenziale und Chancen im Content Marketing

Montag, 06. Juli 2015
Native Advertising ist stark im Kommen, nicht nur wegen des Booms der Werbeblocker. Doch welches Potenzial steckt eigentlich in dieser noch jungen Werbeform? Coskun Tuna, Co-Founder und Geschäftsführer der Seeding Alliance, sagt Native Advertising in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online ein riesiges Zukunftspotenzial voraus.

Content Marketing ist nach wie vor ein ungebrochener Trend in der Wirtschaft. Die Unternehmen nutzen darüber die Chance, mittels informativer Inhalte potenzielle Kunden anzusprechen. Insbesondere wenn diese im redaktionellen Umfeld eines reichweitenstarken Mediums platziert werden, profitieren die Unternehmen vom Vertrauen, das die Leser diesem entgegenbringen. Kein Wunder, dass die Anzahl an Advertorial-Schaltungen seit Jahren steigt. Mittlerweile hat sich mit dem Native Advertising zusätzlich ein Distributionskanal entwickelt, der den Einsatz von Content optimiert: Voll automatisiert werden optisch und kontextuell angepasste Inhalte in verschiedene redaktionelle Umfelder eingebettet. Doch diese Entwicklung ist noch lange nicht am Ende: Die Zukunft des Native Advertising wird hyperindividualisiert und dynamisiert, indem sie den Rezipienten und sein Umfeld bei der Ausspielung der jeweiligen Inhalte berücksichtigt. Wie das Native Advertising der Zukunft aussieht, soll im Folgenden beleuchtet werden. 

Was war

Seit einigen Jahren bieten fast alle Online-Medien die Möglichkeit, Advertorials zu schalten. Hierbei handelt es sich um bezahlte Artikel, die in Absprache zwischen einem Werbekunden und einem Publisher exklusiv für ein Medium erstellt werden und als Anzeige gekennzeichnet sind. Optisch erscheinen sie als vollwertiger Artikel in dem gebuchten Medium – sind also nativ in das jeweilige Medium eingebettet. Der Werbekunde profitiert dabei vom Vertrauen der Leser in das Medium und von seinem Image. Überdies wird der Lesefluss nicht gestört und das Online-Erlebnis nicht beeinflusst. Advertorials haben gewöhnlich eine feste Kampagnenlaufzeit und ihre Abrechnung erfolgt in erster Linie pauschal.  

Was ist

Advertorials hatten lange Zeit einen großen Nachteil: Es war erforderlich, jeden einzelnen Artikel manuell in das Content-Management-System des jeweiligen Mediums zu integrieren, was umständlich und sehr zeitaufwendig war. Redaktion und Technik mussten in Absprache mit Verkauf und Werbekunden ineinander greifen.

Das Native Advertising als Vertriebskanal macht diesen für alle Seiten zeitraubenden Prozess unkompliziert. Zielgruppen- und themenrelevant werden die als werblich markierten Inhalte voll automatisch in verschiedene Medien integriert. Dabei passt ein vom Publisher integriertes Script sie – ebenfalls automatisch – optisch so an, als ob die Redaktion den Content selbst eingestellt hätte. Dabei kann der Werbekunde mit wenigen Klicks entscheiden, wo er sein Advertorial digital veröffentlicht wissen will: vom Premium-Magazin über regionale Tageszeitungen bis hin zu thematisch spezialisierten Blogs. Die Publisher behalten ihre redaktionelle Hoheit, indem sie die Möglichkeit haben, den jeweiligen Content anzunehmen oder abzulehnen, und sogar inhaltlich zu editieren.

Da die Veröffentlichungen von Native Advertising-Kampagnen nicht von Suchmaschinen indizierbar sind, ist Duplicate Content ausgeschlossen. Detaillierte Echtzeit-Messungen bezüglich Aufrufen, Verweildauer und Leseraktivität in Hinblick auf den Content halten den Werbenden über die aktuellen Entwicklungen seiner Kampagne auf dem Laufenden. So kann während einer laufenden Maßnahme der Inhalt optimiert werden. Trotz der voll automatisierten Auslieferung des Contents in mehreren Medien ist jede einzelne Veröffentlichung in sozialen Netzwerken teilbar und erzielt dadurch einen zusätzlich hohen Anteil an Earned Media. 

Was wird

Native Advertising ist also ein für alle Seiten optimaler Distributionskanal für Paid Media. Mit dem alleinigen automatisierten Ausspielungsprozess ist künftig allerdings noch lange nicht das Ende der Fahnenstange erreicht, denn das Native Advertising birgt im Rahmen der dynamischen Content-Distribution riesiges Zukunftspotenzial.

Was wir heute unter Native Advertising verstehen, bezieht sich vorerst noch auf die dynamische Distribution, die Optik und relevanten Inhalt. Bereits heute jedoch wird klar, wohin diese neue Distributionstechnik führen wird. Klickt zum Beispiel ein Leser in seinem Medium des Vertrauens auf einen Artikel, so erkennt das System dahinter Alter, Geschlecht und Interessen. Darüber hinaus wird der Standort des Lesers lokalisiert, die gegenwärtige Uhrzeit und sogar das Wetter. Ein Teaser auf der jeweiligen Webseite clustert diese Daten dynamisch und es wird ein entsprechender Inhalt angezeigt. Per Klick auf diesen Teaser landet der Leser beim Inhalt. Und auch dieser Inhalt passt sich im Moment des Klicks dynamisch dem jeweiligen Leser an.

Bei einer Kölner Leserin um die 40 würde der textliche und bildliche Inhalt des Advertorials also automatisch an diese Daten angepasst. Aufgrund der Daten könnten in diesem Text zusätzlich weitere Inhalte angeteasert werden, die der Leser klicken kann, wodurch man seine Präferenzen erkennt und der folgende Text durch das System im Hintergrund noch präziser an den Leser angepasst wird: Texte und Bilder werden ausgetauscht und auf den jeweiligen Klick hin gezielt neu zusammenstellt. Dem Adressaten wird also während des Lesens der Content passend zu seinen jeweiligen Aktionen ausgeliefert, wodurch ein hohes Involvement innerhalb des vertrauenswürdigen Mediums entsteht.

Auch die Implementierung konkreter Produkte ist denkbar. Diese könnten in einem „mitwandernden“ Warenkorb in einem Merkzettel abgelegt werden. Am „Ende des Contents“ würde das System dem Adressaten die Möglichkeit geben, den Einkauf an Ort und Stelle abzuwickeln, ohne auf die Shopseite des Werbenden wechseln zu müssen. Da der dynamische Content wie ein interaktiver Micro-Browser genutzt werden kann, sind neben dem reinen Kaufprozess auch viele weitere Einsatzmöglichkeiten denkbar: Von interaktiven Dialogen über Formulare bis hin zu Branding-Aktionen sind dem Native Advertising von Morgen keine Grenzen gesetzt.

Das Native geht also weit über das optische Anpassen hinaus. Im Fokus steht vielmehr die komplette Berücksichtigung aller relevanten Paramater, um am richtigen Ort, den richtigen Content für den jeweiligen Rezipienten zusammenzustellen.

So wird es auch möglich sein, Inhalte in einem laufenden Prozess an den Rezipienten durchzuspielen. Wenn die Technologie erkennt, dass der Leser den Kick-Off Content bereits gelesen hat, würde in einem weiteren Schritt der nächste Teil des Contents ausgespielt werden und so weiter. Kunden, die sich für ein Thema interessieren, können so über mehrere Schritte hinweg informiert werden.

Fazit

In der aktuellen Diskussion sind sich auch Fachleute noch nicht einig, was Native Advertising genau ist. Es nur auf die die optische Einbettung zu reduzieren ist zu kurz gedacht. Den Mut, in dem nativen Ansatz mehr zu sehen, sollten sich alle zutrauen. 



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