In fünf Arbeitsschritten zu einer kreativen Digitalkampagne

Die programmatische Werbung hat das Kräfteverhältnis verändert. Heute bestimmt die Mediaagentur die Agenda, steuert die Kampagne und schöpft das Budget aus. Sie entwickelt die Datenstrategie, die Publikums-Segmentierung, die Einkaufsstrategie und den programmatischen Plan, um den Konsumenten zu erreichen. Beschäftigt mit der optimalen Kampagnenaussteuerung und durch die dem programmatischen Handel geschuldete Standardisierung, bekommt die Kreation immer mehr eine sekundäre Bedeutung. Und als Ergebnis dessen werden Marken mit uninspirierten Motiven und Kampagnen bedient, die viele Verbraucher ignorieren und die fast 29 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 45 bis 54 Jahre blockieren.

Programmatische Werbeausspielung bietet ohne Zweifel unschlagbare Vorteile und Möglichkeiten. Aber es darf nicht die ausschließliche Aufgabe einer Kreativagentur sein, gleich einer Produktionsmaschinerie die vom Mediaplan geforderten Slots zu füllen.

Ich fordere einen neuen kooperativen Prozess, bei dem Kreation und Media Daten und programmatische Technologien nutzen, um wirkungsvolle Botschaften zu kreieren, die den abgelenkten, multitaskenden Nutzer zum Hinsehen bewegen. Die folgenden fünf Schritte binden die Kreativagentur von Anfang an in die Konzeption programmatischer Kampagnen ein. Markenverantwortliche müssen den Arbeitsprozess aufbauen und so lange steuern, bis alle Agenturen und Technologiepartner ihn verinnerlicht haben. Denn bislang gibt es keine gelernte, einheitliche Vorgehensweise.

1. Onboarding des Kreativteams

Welche Möglichkeiten bietet die gewählte Technologieplattform? Was ist anhand der verfügbaren Daten möglich? Kreative sind es gewohnt, mit klassischen Daten aus der Konsumforschung zu arbeiten: Daten, die Einblick und Inspiration bieten. Sie müssen aber auch die Daten kennen, mithilfe derer die Werbung auf den individuellen Nutzer ausgerichtet werden kann, um ihn zu aktivieren. Welche Metriken werden verwendet und welche Daten gesammelt? Kreative legen großen Wert auf den Erfolg ihrer Kampagne. In einer datengetriebenen Welt müssen sie die Daten verstehen, die der Messung zugrunde liegen. 

2. Definition der Zielgruppensegmente (Message Audience)

 Diese ist sehr viel komplexer als die Definition der Zielgruppe und bildet sich als spezifisches Segment aus der Zielgruppe heraus. Zur Verdeutlichung: Die Zielgruppe "Mutter mit Kindern" könnte zum Beispiel unterteilt werden in: "Mütter mit Jugendlichen" (Gruppe 1), "Mütter mit Kleinkindern" (Gruppe 2), die entweder "berufstätig" (Gruppe 3) oder "nicht berufstätige Mütter" (Gruppe 4) sind. Sie alle haben unterschiedliche Bedürfnisse, die einer personalisierten Ansprache bedürfen.

3. Kreativ-Briefing mit der zündenden Leitidee und ableitenden Sprühfunken

Das Finden einer inhaltlichen Leitidee ist durchaus zeitaufwendig und somit nicht zu unterschätzen. Im Kreativ-Briefing wird der Content für die Kampagne festgelegt. Speziell Dynamic-Creative-Optimization-Kampagnen benötigen vorab eine kreative Leitidee und individuelle Botschaften, die zu den jeweiligen Segmenten passen. Auf die Bedürfnisse einer Mutter mit Kind, die berufstätig ist, muss ganz anders eingegangen werden als auf eine Vollzeitmutter.

4. Message-Architektur als Grundgerüst

Die systematische Zusammenstellung von Kernaussagen ist eine Grundvoraussetzung und bietet zudem eine gute Vorlage, um sämtliche dynamischen Variablen - Textelemente, Farbgebung oder Bilder - vorab zu definieren und anschließend zu prüfen, ob alles für die Kampagne bedacht wurde. Gleichzeitig unterstützt dies den Prozess, nicht über das Ziel hinaus zu schießen. Und obgleich die technische Möglichkeit besteht, relativ einfach bis zu 10.000 oder sogar mehr Optionen an Werbemitteln für die Kampagne zu kreieren, hei&ßt dies nicht zwangsläufig, dass es immer empfehlenswert ist. Strategie, Budget und Kampagnenziele haben oberste Priorität. Trotzdem unsicher? Ein Testlauf hilft dabei, um die leistungsstärksten Optionen zu identifizieren. 

5. Workflow wie Struktur sind unverzichtbar

Die oben aufgeführten Schritte sind wichtig, um den Erfolg einer Kampagne sicherzustellen. Als Leitlinie, um a) Fehler bei der Umsetzung dynamischer Kampagnen zu vermeiden und b) deren Potenzial vollständig auszuschöpfen.