Onlinewerbung

Wie Unternehmen die Flash-Apokalypse überleben

Freitag, 01. Juli 2016
Mit dem Jahreswechsel stellt Google die Unterstützung von Flash in Online-Anzeigen ein. Was Unternehmen beachten müssen, damit die Umstellung auf HTML5 nicht zur "Flash-Apokaplypse" wird, erklärt Christopher Kollat, Managing Director DACH des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype in einem Gastbeitrag für HORIZONT.
Das Ende ist da! Jedenfalls für den Einsatz von Flash in Online-Anzeigen. Anders als bei vielen apokalyptischen Vorhersagen ist dieses Ende sehr real, denn es gibt einen angekündigten Zeitplan für das "Ableben" von Flash. Von den üblichen Warnungen vor dem Weltuntergang unterscheidet sich die "Flash-Apokalypse" aber auch dadurch, dass sie Unternehmen, die bei ihren Online-Werbekampagnen bisher auf Flash gesetzt haben, durchaus Vorteile bietet.

Zum Hintergrund

Während der "Desktop-Phase" des Internets wurde die Flash-basierte Technologie schnell zum gängigen Instrument für die Erstellung und Anzeige von dynamischen Inhalten. Da Web-Browser Flash-Medien nicht selbst rendern können, wird für das Rendering der proprietäre, kostenlos verfügbare Adobe Flash Player eingesetzt. 


Dieses Modell hat gut funktioniert, da die meisten Desktop-Browser den Flash Player unterstützen. Allerdings kann die Flash-Technologie nicht das flexible Design, die Sicherheitsfunktionen und die responsiven Anpassung an unterschiedliche Endgeräte bieten, die inzwischen gebraucht werden. Deshalb hat Flash an Akzeptanz und Verbreitung eingebüßt.

Flash liefert ein statisches Image, dem es an Interaktivität und Kommunikation fehlt, und ist daher nicht mehr für die Online-Werbung geeignet. Sehen Sie es einmal so: Wenn Sie einen Kunden auf Ihre Webseite locken wollen, damit er dort ein Produkt kauft – würden Sie ihm dann ein Bild der Webseite schicken und ihm die Navigation zu dem Produkt überlassen? Oder ist es nicht besser, ihm ein schönes Bild mit einem direkten Link zu dem Produkt zu schicken? Genau das ist der Unterschied zwischen Flash und HTML5.


Einige führen die Abkündigung darauf zurück, dass Apple sich entschieden hatte, Flash nicht auf dem ersten iPhone und den folgenden iOS-Geräten zu unterstützen. Danach kam es zur explosionsartigen Vermehrung von mobilen Endgeräten, Bildschirmgrößen, Betriebssystemen, Streaming-Methoden und der damit zusammenhängenden Verbreitung von mobile-optimierten Content. Wegen der anhaltenden Sicherheitsbedenken wurde Flash außerdem nicht mehr auf allen neuen Browser-Versionen und Endgeräten unterstützt.

Da das Flash-Plugin nun nicht mehr der Standard in einer sich rapide verändernden mobilen Welt war, konnte Flash-basierter Content auch nicht mehr das am schnellsten wachsende Marktsegment erreichen – die mobilen Nutzer. Unternehmen und Agenturen mussten zusehen, wie der größte Teil ihrer Zielgruppen auf Mobilgeräte migrierte, die mit Flash-Anzeigen unerreichbar waren.

Gleichzeitig hat sich Funktionalität von HTML so weiterentwickelt, dass Flash nicht mehr benötigt wird. HTML5 kann reichhaltigen dynamischen Content liefern, der sich automatisch an die Größe und Auflösung jedes Bildschirms anpasst. Der Appell, Flash nicht mehr einzusetzen, nahm im Juli 2015 Fahrt auf, als der Chief Security Officer von Facebook dafür warb, ein Datum für die Abkündigung festzusetzen, und viele Marktteilnehmer ebenfalls der Meinung waren, dass Flash nicht mehr gebraucht wird. Amazon hat das Flash-Plugin bereits aus seinen Anzeigen verbannt, und der Einsatz von Flash in der Online-Werbung wird auch von führenden AdServer-Netzwerken immer weiter eingedämmt.

Google hat angekündigt, dass ab 30. Juni 2016 keine in Flash erstellten Displayanzeigen mehr für AdWords-Kampagnen hochgeladen werden können. Das endgültige Aus folgt ein halbes Jahr später: Am 1. Januar 2017 strahlt der Konzern die letzte Flash-Anzeige aus, danach ist das Google-Werbenetzwerk 100 % Flash-frei.

Allerdings wird dieser Übergang nicht ohne Schmerzen vor sich gehen. Flash-Anzeigen sind überall im Netz zu finden. Laut Ad Age wurden von Juli 2014 bis Juni 2015 mehr als 100 Millionen Anzeigen mit Flash erstellt und veröffentlicht. Da die AdServer-Netzwerke nun eine Vollbremsung gemacht haben, wird die Anzahl im nächsten Jahr wohl auf nahezu Null zurückgehen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Der erste Schritt: Akzeptieren Sie es. Flash ist tot und HTML5 ist jetzt Standard. Der Umstieg von Flash auf HTML5 bietet sowohl Vorteile als auch Herausforderungen. Beginnen wir mit den Vorteilen: 

Content für jedes Display: HTML5 bewahrt die Integrität aller Bilder und Texte, statt sie für die Ausgabe in einem proprietären Format zu bündeln und sie über ein Browser-Plugin zu rendern. Deshalb werden dieselben Anzeigendateien auf nahezu jedem Bildschirm korrekt dargestellt.


  • Höhere Designtreue: HTML5 bettet native Schriften in die Anzeige ein. So haben Unternehmen eine bessere Kontrolle über die Ergebnisse. Unabhängig davon, ob die Anzeige intern oder durch externe Teams gestaltet wurde, können sie sicher sein, dass die gewählte Schriftart richtig dargestellt wird.

  • Smarter, dynamischer Content: HTML5 kann nicht nur auf allen Endgeräten und in allen Softwareumgebungen eingesetzt werden. Es ermöglicht auch die erweiterte Personalisierung des Contents, beispielsweise durch Standortbestimmung, dynamisches Pricing, mehrsprachige Anpassung usw.

  • Höherer ROI der Kreativ-Investitionen: Wenn sie ihre Anzeigen in HMTL5 gestalten, müssen Unternehmen nicht mehr unterschiedliche Versionen derselben Anzeigenkampagne für die verschiedenen Endgeräte in Auftrag geben. So amortisiert sich ihre Investition in die ursprüngliche Version schneller.

  • Besserer Zugang zu mobilen Zielgruppen: Da HTML5 auf Mobilgeräten funktioniert, können Unternehmen eine deutlich größere Zielgruppe erreichen, aus der inzwischen die Mehrzahl der Ad Impressions stammt.

Um diese Vorteile zu nutzen, müssen Unternehmen folgende Herausforderungen erkennen und meistern:

  • Verstehen, dass sich Abläufe ändern müssen: Die wahrscheinlich größte Herausforderung für Unternehmen und ihre Agenturen ist die Lernkurve bei der Optimierung der kreativen Abläufe. HTML5 ist eine ausgereifte Technologie mit einer breiten Nutzergemeinschaft und umfassendem Support. Trotzdem haben viele Agenturen bis zum Schluss auf die vertraute Flash-Plattform gesetzt.

  • Teure Umwege über “Text als Image” vermeiden: Einige haben versucht, das Flash-Dilemma kurzfristig zu lösen, indem sie Text innerhalb von Image-Dateien implementieren. Von statischen Images muss der Designer aber für jede denkbare Anzeigengröße – multipliziert mit allen denkbarer Auflösungen – jeweils eine eigene Version erstellen. Viele Agenturen scheuen den Extra-Aufwand. Das führt entweder zu schlecht aufgelösten Bildern oder zu unnötig aufgeblähten Image-Dateien und entsprechenden Verzögerungen bei der Auslieferung der Anzeigen.

  • Bestehende Schriftart-Lizenzen auch für HTML5 nutzen: Die meisten Unternehmen haben verstanden, wie wichtig es ist, eigene Text-Styles zu entwickeln und durchzusetzen. Um einen konsistenten Markenauftritt sicherzustellen, haben sie deshalb Nutzungslizenzen für ihre Hausschriften erworben. Bei Flash ist die Steuerung der Schriftarten eingefroren, da sie in die Flash-Ausgabedateien integriert werden, bevor diese an das Player-Plugin übergeben werden. Bei HTML5 bleibt die Font-Information hingegen bis zur Rendering-Funktion auf dem anzeigenden Endgerät erhalten. Das ermöglicht die weit höhere dynamische Anpassung an verschiedene Displays. Es bedeutet auf der anderen Seite aber auch, dass Unternehmen die Nutzungsrechte für Schriftarten in HTML5-Workflows besser kontrollieren müssen.

Ganz wichtig ist es in diesem Zusammenhang, dass Agenturen keine Umgehungslösungen implementieren, die die Integrität der Schriften und/oder die Einhaltung von Nutzungsbedingungen für lizenzierte Schriften beeinträchtigen. Auch sollten an die Agentur keine Nutzungsgebühren für Schriften gezahlt werden, die das Unternehmen bereits lizenziert hat. In den meisten Fällen, ist es am besten, wenn Unternehmen einfach ihre bestehenden Font-Lizenzen um die Nutzung in Online-Anzeigen erweitern.

  • Dateigrößen managen und Komplexität verringern: Da HTML5 reichhaltige Inhalte für das dynamische Rendering auf vielen Endgeräten bereithält, sind die Dateien im Allgemeinen größer als die SWF-Ausgabedateien von Flash. Die AdServer-Netzwerke wissen das und passen die maximalen Dateigrößen für HTML5 an. Trotzdem sollten die internen und externen Kreativteams in Techniken geschult werden, mit denen sie die Dateien kleinhalten und die Performance optimieren können.

    Für Texte gibt es dafür eine effiziente Technik, die Schriften, die in einer Anzeige eingesetzt wurden, in einem Subset zusammenzufassen. Moderne Lizenzierungstechnologie bietet die Grundlage für vollständige Kreativität in Kombination mit der Möglichkeit, die jeweils eingesetzten Schriften in Subsets zusammenzufassen. In Verbindung neuen Authoring-Werkzeugen für HTML5, die ein dynamisches Subsetting ermöglichen, erhalten Designer so freie Hand bei der Gestaltung.

Die "Flash-Apokalypse" steht unmittelbar bevor, und die Welt der Online-Werbung wird definitiv dadurch nicht untergehen. Für Marketingverantwortliche und ihre Agenturen geht es jetzt darum, sich schnell mit HTML5 auseinanderzusetzen, damit sie die Phase der Umgehungslösungen möglichst bald hinter sich lassen und die Vorteile dieses leistungsstarken neuen Mediums vollständig nutzen können.

Der Autor
Christopher Kollat leitet seit Juli 2015 als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region. In dieser Position verantwortet er den Ausbau der Vertriebsorganisation sowie die Stärkung der Unternehmenspräsenz in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zuvor war er 15 Jahre lang bei dem Daten-Spezialisten Teradata tätig, zuletzt als Bereichsleiter der Teradata Marketing Applications für Großbritannien, Irland und Indien, sowie als Managing Director der Teradata Interactive (Großbritannien, Deutschland, Italien).

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