Ogilvys Yello-Spot im Werbecheck

Werbung an der Schmerzgrenze

Dienstag, 07. Juli 2015
In der ersten Kampagne von Ogilvy Frankfurt für Yello Strom geht es reichlich schräg zu. Die beiden Spots zeigen Protagonisten bei ihren verzweifelten Versuchen, für ein neues Tablet zu sparen - sei es durch ins Wohnzimmer verlegte Reitstunden oder den Nebenjob bei einer Heavy-Metal-Band. Holger Geißler, Chef von Yougov, hat untersucht, wie der Death-Metal-Spot des Stromanbieters bei den Zuschauern ankommt.

Harte Gitarren-Riffs, donnerndes Schlagzeug, eine Musikband wie aus der Geisterbahn – und mittendrin ein leicht deplatziert wirkender Keyboarder mit Krawatte und pfirsichfarbenen Sakko. Was zunächst anmutet wie das Video einer Death Metal Band entpuppt sich als neuester Werbeclou von Yello Strom. Der Stromanbieter setzt nach eigenen Aussagen in der aktuellen, durch die Frankfurter Kommunikationsagentur Ogilvy konzipierte, Kampagne bewusst auf „einen Flirt mit den Grenzen“. Aufhänger ist jeweils der Wunsch nach einem iPad Air, für welches die Protagonisten sich in peinliche und für sie untypische Situationen begeben. So dient in einem zweiten Spot eine Mutter als Pferdeersatz für die Tochter, um mit dem für Reitstunden eingesparten Geld das gewünschte Tablet erstehen zu können. Den ironischen Bruch erfahren die Situationen durch das Angebot von Yello, Wechselwilligen das begehrte iPad als Prämie zum Vertragsabschluss zu schenken.



Die durchaus ungewöhnlich umgesetzte Kampagne nehmen wir zum Anlass um den Spot rund um den in der Metal Band gefangenen Sakkoträger für Horizont mit YouGov Reel dem Werbecheck zu unterziehen.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Yello Werbung mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde zwischen dem 23. Juni und dem 25. Juni 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 225 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt.

Unverwechselbarer Spot, fehlender Markenfit

Der Death-Metal-Check von Yello in der Bewertung der Zuschauer
© Yougov
Der Death-Metal-Check von Yello in der Bewertung der Zuschauer
Betrachtet man zunächst die Reel-Score Kurve, fällt auf, dass sie über den gesamten Verlauf des Spots im negativ gewerteten Bereich unter 50 verläuft. Entsprechend niedrig ist mit 43 auch der durchschnittliche Reel-Score. Der Maximalwert liegt bei 49 zu Beginn des Spots, wenn die Zuschauer noch nicht richtig wissen was zu erwarten ist und fällt bis zum visuellen Branding auf 38 ab. Zwar steigt dieser mit dem visuellen Branding und dem Slogan „gut, gelb, günstig“ wieder leicht an - ein Hinweis darauf, dass Yello als Marke durchaus positiv wahrgenommen wird - doch liegt der für die Marke so wichtige Reel-Score@Branding bei mageren 40. Interessant hierbei ist, dass das Einblenden des als Wechsel-Incentive gedachten iPad die Talfahrt des Scores nicht bremsen kann. Vergleicht man die Werte mit dem Benchmark, liegen sie alle deutlich darunter. Eine grölende, gruselig geschminkte Metal Band scheint den Geschmack und die Leidensfähigkeit der Zuschauer auf eine harte Probe zu stellen.


Was der Reel-Score andeutet, bestätigt die anschließende Befragung der Zuschauer. Diese fällt weitestgehend negativ für den Spot aus. Sympathisch finden ihn lediglich 38 Prozent, angenehm etwas weniger als ein Drittel (32 Prozent) und spannend ist er gar nur für jeden Fünften (23 Prozent).

Auch das Setting, die Farbkomposition, Musik, eingeblendete Texte, gesprochene Inhalte, Handlung und Darsteller kommen bei den Zuschauern nicht gut an. Sie werden jeweils von weniger als 30 Prozent der Zuschauer mit mindestens gut bewertet.

Wichtig für den Erfolg einer Werbung ist die Passung der Werbung zur Marke und zur Produktkategorie. Auch hier spiegeln die Werte das dunkle Ambiente des Spots wider: Nur ein Drittel (33 Prozent) ist der Ansicht, der Clip passe zur Produktkategorie, immerhin mehr als die Hälfte (52 Prozent) sind der Ansicht er passe zur Marke. Auch um die Glaubwürdigkeit des Spots ist es mit 40 Prozent schlecht bestellt und der Wert jener, deren Bild der Marke sich durch den Spot verschlechtert hat ist mit 21 Prozent im Vergleich sehr hoch. In allen genannten Dimensionen, sowie auch den hier nicht aufgeführten, findet sich die Bewertung des Spots unter dem Benchmark wieder.

Allein in der Bewertung der Einzigartigkeit liegt der Clip über dem Benchmark: 65 Prozent der Zuschauer finden zutreffend, dass der Spot sich von anderen abhebt. Ein deutliches Votum dafür, dass Ogilvy hier, wie gewollt, mit den Werbeerwartungen der Mehrheit gebrochen hat. Dies unterstützen auch die Ergebnisse der Bewertung der Dimensionen traditionell (16 Prozent) und bodenständig (26 Prozent), die bei den Spots des Benchmarks deutlich stärker ausgeprägt sind.

Bei Wechsel kostenloses iPad

Wie weit der Spot am Geschmack der Zuschauer vorbei geht, zeigen auch die Antworten auf die offen gestellte Frage, was Ihnen am Spot gefallen hat. Die häufigste Antwort hier lautet "Nichts". Gleichzeitig wird aber auch erkannt, dass hier absichtlich von der Werbekonformität abgewichen wurde. So finden sich auch vereinzelt Kommentare wie: „der ‚normale‘ Mann zwischen den Ausgeflippten“ und „Der Typ, der überhaupt nicht zur Zielgruppe der Band passte - interessante Idee“. Bei der Frage nach Punkten die den Zuschauern weniger gefallen haben, wird besonders die durch die Musik und die düster geschminkte Band vermittelte aggressive Stimmung genannt. Ein Kommentar fasst die Antworten kurz und treffend zusammen: „Die Musik, die Personen, eigentlich alles“.

Trotz – oder gerade wegen? – der vorwiegend negativen Bewertung des Spots kommt die Werbebotschaft bei Zuschauern durchaus an. Fragt man offen nach Kernbotschaft und Aussage des Spots, oszillieren die Aussagen am häufigsten um „gelb, gut, günstig“, beziehungsweise: „Yello ist günstig und es gibt noch ein Tablet dabei“.

Unsexy Flirt mit den Grenzen

Die Ergebnisse des Werbechecks zeigen eindeutig, dass Yello und Ogilvy mit dem ungewöhnlichen Spot Wege abseits ausgetretener Pfade gehen und tatsächlich die Schmerzgrenzen der Zuschauer austesten. Auch wenn die Botschaft des Spots verstanden wird, ist er doch eher unsexy und der „Flirt mit den Grenzen“ bekommt von den Zuschauern einen Korb. Zudem schaden die dunklen Bilder und die als aggressiv empfundene Musik dem positiven Werbeeffekt und der Identifikation mit der Marke. Auch die Wahl des Incentive für Wechselwillige scheint nicht geglückt. Die fehlende positive Reaktion der Zuschauer auf das Einblenden des vom Protagonisten doch so sehr begehrten iPad Air deutet darauf hin, dass die Zeiten des Tablet als starkes Marketing-Item gezählt sind.

Obwohl es auf den ersten Blick scheint, als hätte der Spot alles falsch gemacht, hat die Werbung durchaus Potenzial für den Stromanbieter: Nicht nur wird die Kernbotschaft verstanden, man kann durchaus damit rechnen, dass der ungewöhnliche Spot die Ad-Awareness von Yello in den nächsten Wochen deutlich steigert. Hierdurch hätte er seinen Job als Marketinginstrument dann ja durchaus erfüllt.

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