Ogilvy & Oliver Voss

Aldi und der kreative Fluch

Montag, 19. September 2016
Der Start der nationalen Aldi-Kampagne bietet sich für eine kritische Analyse an. Nutzt Aldis Agentur Ogilvy mit dem Vignettenfilm ein ausgelutschtes Format? Ja. Ist der Einsatz von Kindern als Erzähler ein leicht zu durchschauendes Manöver, um Emotionen zu wecken? Definitiv. Aber macht das Aldi zu einem schlechten Werbungtreibenden? Auf gar keinen Fall.

Der Mechanismus war eigentlich vorsehbar, aber dann in seiner Heftigkeit doch überraschend deutlich: Sobald die große TV-Kampagne von Aldi Nord und Süd zu sehen war, meldeten sich auch prompt die Kritiker zu Wort. Zu beliebig, zu altbacken und nicht produktbezogen genug sei der Spot. Auch im Experten-Check von HORIZONT Online dominierten die kritischen Stimmen.  So stichelt Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: "Da auch die Bilder zum Verwechseln ähnlich sind, drängt sich die Vermutung auf, dass Aldi die Zweitverwertungsrechte der Lidl-Spots erworben hat.“ Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice hält die Kampagne insgesamt für "rückwärtsgewandt und kraftlos".


Und damit liegen die Markenexperten in der Tonalität noch deutlich freundlicher als viele Äußerungen in den Kommentarspalten der digitalen Berichterstattung. Der hier häufig auftauchende Kritikpunkt. Wie kann eine Marke, der im Ausland mit "Like Brands only cheaper" eine äußerst unterhaltsame Kampagne gelungen ist, im eigenen Markt einen so braven Auftritt hinlegen?

Für Privatpersonen, die sich nur an ihren persönlichen Unterhaltungsbedürfnissen orientieren müssen, ist dieser Vorwurf sicher legitim. Aus professioneller Marketingsicht geht es hier allerdings um eine Grundsatzfrage, um die es sich zu streiten lohnt: Ist Neuheit und Innovationskraft einer Kampagne ein Wert an sich?


Aus Sicht der Agenturkreativen, die mit ihren Arbeiten schließlich ADC-Nägel und Cannes-Löwen gewinnen wollen, gilt diese Aussage sicher uneingeschränkt. Zudem ist Kreativität der USP für die Branche insgesamt und wird regelmäßig in Studien als mehrwertschaffende Geheimzutat im Marketing gefeiert: Wer sich traut, kommunikative Regeln zu brechen und neu zu interpretieren, hat auch bei den Kunden größere Chancen als die Konkurrenz.

Als idealtypischer Vertreter dieser Philosophie kann bis heute Bill Bernbach gelten, der in den 60er Jahren mit der US-Kampagne für den VW-Käfer nicht nur erfolgreich einen Kleinwagen in einem von großen Limousinen dominierten Markt etablierte, sondern durch seine ungewöhnliche Werbung einen Kult um den Käfer schuf, von dem VW bis heute profitiert.

Dabei wird allerdings immer wieder gerne vergessen, dass VW in den USA mit einem rotzfrechen Auftritt wenig zu verlieren, aber alles zu gewinnen hatte. Im eigenen Heimatmarkt, wo VW ähnlich wie auch Aldi Platzhirsch und nicht Herausforderer ist, erscheint der Mut zum Risiko allerdings schon deutlich weniger verführerisch. Denn im Extremfall begeistert man am Ende eine Minderheit potenzieller Neukunden, verschreckt dafür aber die Mehrheit seiner Stammkunden. Auch Edeka weiß, dass auf Awareness gerichtete Werbung nicht immer deckungsgleich ist mit Werbung, die Verkaufsimpulse setzt, und wählt für die Mehrheit seiner Viralfilme das Internet und nicht TV als Medienkanal.

Es hilft auch einmal einen Blick auf die Kommunikationsstrategie von Pure-Playern im Handel zu werfen, sobald sie die nötige Markenbekanntheit erreicht haben. Der Online-Schmuckhändler Valmano startete mit einer Kampagne in den deutschen Markt, die von Fans kreativer Werbung laut bejubelt wurde. Ein mysteriöser Senior Valmano tauchte 2013 in  den von Scholz & Friends kreierten Spots regelmäßig in den seltsamsten Alltagssituationen auf und behängte überraschte Zeitgenossen mit Schmuck. Das war vom Konzept und der Inszenierung überraschend, ist aber mittlerweile auch Geschichte. Heute wirbt Valmano mit TV-Spots, die sich darauf beschränken, zu den jeweiligen saisonalen Anlässen passende Produktangebote zu machen.

Ähnlich war es auch mit Home24, das in der Vergangenheit mit "Am Arsch der Welt" und den in einer Ikea-Parodie verloren gegangenen Kunden echte kreative Highlights setzte. Mittlerweile wirbt der Online-Möbelhändler mit einer TV-Kampagne, die extrem konventionell die Eigenschaften der Matratzenmarke von Home24 vermittelt. Und dann wäre da noch der Onlinehändler Zalando, der mit dem von Jung von Matt kreierten Zalando-Schrei anfangs im wörtlichen Sinne für einen kreativen Aufschrei sorgte, inzwischen aber in der kommunikativen Normalität angekommen ist. In all diesen Fällen sind die Marken sehr lautstark gestartet, nur um dann anschließend radikal Feuer aus dem kreativen Kessel zu nehmen. Kurzfristig kann man so zweifelsohne strategisch glänzen. Langfristig kann man sich aber durchaus fragen, ob es strategisch wirklich sinnvoll ist, nach dem erfolgreichen Aufbau von Markenbekanntheit, den Look und den Auftritt seiner Marke grundlegend zu verändern und faktisch ein zweites Mal zu starten.

Aldi hat sich stattdessen für eine Strategie entschieden, mit dem Schwerpunkt seiner Kampagne den kreativen Mainstream anzusprechen und handelt sich dafür Häme ein. Trösten mögen die Marketingmanager des Discounters die Erfahrungen von Konkurrent Lidl. Auch da erntete die Imagekampagne „Was ist eigentlich gut?“ zum Start reichlich Kritik in der  Kreativbranche. So sagt Markenberater Klaus Brandmeyer im damaligen HORIZONT-Expertencheck stellvertretend für viele andere Kritiker: "Hätte Lidl den Spot nicht genommen, hätte die Agentur ihn auch einer Lebens- oder Bausparversicherung, einer Frauenzeitschrift oder einem Einrichtungshaus andienen können." Der breiten gesellschaftlichen Resonanz von Lidls Markenbotschaft hat diese vernichtende Urteil nicht geschadet. cam

stats