Neues Aldi-Logo

Wenn "Einfach" einfach nicht mehr einfach ist

Montag, 06. März 2017
Am Donnerstag stellte Aldi Süd nach gut zehn Jahren wieder ein neues Logo vor. Doch das Signet kommt nicht überall in der Branche gut an, etwa bei Jens Grefen, Executive Creative Director Interbrand Germany. In seinem Kommentar für HORIZONT Online schreibt er: "Auf mich wirkt das Logo wie ein klassischer Fall von Mutlosigkeit, seine Marke konsequenter und eindeutiger auch visuell gemäß der Kernidee zu positionieren."

Nach TV-Spots und Storekonzept-Relaunch gibt es nun also auch logotechnisch eine Bewegung in der Aldi Süd Welt. Das aktuelle Zeichen erfährt eine Überarbeitung, um es "zeitgemäß und modern" wirken zu lassen. So zumindest formuliert man es bei Aldi. In der Realität kann ich dieser Aussage nicht ganz folgen. Wenn man überhaupt von einem zeitgemäßen Trend sprechen kann, geht er sicher eher in die Gegenrichtung, hin zur Reduktion von Komplexität - sprich Einfachheit. Wäre ja eigentlich perfekt gewesen für den Discounter, der sich genau das als Kernwert auf die Fahnen schreibt und mittlerweile sogar in TV-Werbung investiert, um sich in der hart umkämpften Lebensmittelbranche zu positionieren und Gehör und Kante zu verschaffen. Stattdessen "modernisiert" Aldi Süd sein Logo, indem es Verläufe, Dreidimensionalität und Komplexität hinzufügt. Einfach geht einfach anders.



Das neue Logo von Aldi Süd
© Aldi
Das neue Logo von Aldi Süd
Betrachtet man die überarbeiteten Logoelemente isoliert, wird es leider auch nicht viel besser. Die Typografie sollte lesbarer werden, indem man die gestauchten Buchstaben entzerrt und geöffnet hat, an das "L" möchte man aber eher ein Bild hängen. Das Bildzeichen selber, das eigentlich angeschnittene A im Rahmen, wird völlig entfremdet, indem man eine Plastizität und Rundheit einarbeitet und den Anschnitt optisch entfernt, was das A weniger zum A macht und mehr zu beliebig wirkenden, ineinander verschlungenen Bändern, mit denen sich sicher auch gut Rohre, Wolle, oder Flugreisen verkaufen ließen - nichtssagend und beliebig. Anstatt die Farbwelt der Marke aufs Wesentliche zu reduzieren, hat man durch Verläufe eher noch Töne hinzugefügt. Der nur auf einer kleinen Fläche im Hintergrund stattfindende lineare Verlauf wirkt, als hätte man ihn dort vergessen rauszunehmen, einzig die Optimierung der Linienstärken macht Sinn, wird dem Laien aber kaum auffallen.

Auf mich wirkt das Logo wie ein klassischer Fall von Mutlosigkeit, seine Marke konsequenter und eindeutiger auch visuell gemäß der Kernidee zu positionieren. Hier scheint eher die Angst mitgestaltet und entschieden zu haben, bloss nichts Altes über Bord zu werfen, um die Kunden nicht zu irritieren. Die Chance, den Markenkern auch im kleinsten erlebbaren Element des Auftritts zu vermitteln, hat man ignoriert. Schade. Hier scheint sich niemand die Frage gestellt zu haben, was "Einfach" in der visuellen Interpretation ausmacht. Sechs Farben, Verläufe, Dreidimensionalität und minimale Strichstärkenoptimierung sind es aber sicher nicht.


Generell kann man jetzt diskutieren, ob es einer Revolution bedarft hätte, um das Prinzip "Einfach" auch in der Gestaltung erlebbar zu machen, oder ob ein sinnvoller evolutionärer Schritt ausgereicht hätte. Sicher ist jedoch, dass dieser evolutionäre Schritt kein guter ist. Das Logo wird komplexer und steht damit der Idee von "Einfach" diametral gegenüber. Man hat es schlichtweg versäumt, sich mit der eigentlichen Idee der Marke zu beschäftigen und diese visuell umzusetzen.

Die neue Version des Logos erfüllt aber sicher eines - es wird niemandem weh tun. Wenn das das Ziel war, hätte man es aber auch lassen können. Denn am Ende ist die Marke mehr als das Logo, es sind die Erlebnisse und Eindrücke, die die Marke beim Kunden hinterlässt. DAS ist eigentlich ganz einfach, das neue Logo ist es aber einfach nicht.

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