Multichannel

4 Punkte, die das Handelsmarketing prägen werden

Donnerstag, 23. Oktober 2014
In der Multichannel-Ära werden die analogen Elemente einer Händlermarke immer wichtiger. Selbst Amazon entdeckt mittlerweile den stationären PoS.
So schnell können die Moden im Einzelhandel wechseln: Galt vor dem Internet die Lage der Filiale als einer der entscheidenden Erfolgsgrößen, schien spätestens mit dem Siegeszug von Amazon der stationäre Handel zum Aussterben verdammt. Traditionelle Händlermarken versuchten mit Hochdruck, eigene Onlineshops aufzubauen und betrachteten ihre Niederlassungen als historisches Relikt, bei dem jede neue Investition herausgeschmissenes Geld gewesen wäre. Nun hat sich der Wind gedreht: Während Amazon in New York seine erste Filiale eröffnet und Zalando in Deutschland mit eigenen Outlet-Stores experimentiert, arbeiten Konzerne wie Media-Saturn, Galeria-Kaufhof und C&A mit Hochdruck an der Digitaltauglichkeit ihrer Filialketten. Vier Punkte werden das Handelsmarketing künftig prägen.

Erlebnis schlägt Preiskampf: Dass Online-Herausforderer ihre Offline-Konkurrenten einfach mit Tiefstpreisen verdrängen konnten, war einmal. Heute reüssieren Start-ups wie Noblego sogar im preisgebundenen Tabakmarkt, weil sie ihre Kunden mit Service und Auswahl überzeugen. Selbst traditionelle Preisbrecher wie Amazon halten mittlerweile viele ihrer Kunden eher durch ihre Convenience als durch Tiefstpreise.

Analog ist der Turbo für Digital: Spätestens seit dem Massendurchbruch des Mobile Web trennen die Kunden nicht mehr zwischen Online- und Offline-Shopping. Für stationäre Händler ist es eine gute Nachricht. Denn intelligente digitale Verknüpfungen geben ihnen neue Inszenierungs- und Serviceoptionen in den Filialen. Umgekehrt genießen E-Commerce-Shops einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie lokal Präsenz zeigen. Je besser das klassische PoS-Marketing eines Händlers ist, desto größer ist sein digitales Wertschöpfungspotenzial.

Technologie schafft die Basis für Markenwert: Die Modemarke Burberry macht es in ihren Läden vor. Digitale Technologien sind längst nicht mehr nur Instrumente zur Verbesserung der Handelseffizienz. Sie können zum emotionalen Wert des Einkaufserlebnisses beitragen und damit indirekt auch die Wertwahrnehmung der verkauften Produkte steigern. Das bedeutet allerdings auch: Wer als Marke unverwechselbar sein will, muss das dafür nötige Know-how selbst entwickeln.

Eigene Produkte werden zur Basis der Händler-Marke: Lange Zeit gab es die klassische Trennung zwischen Herstellern und Händlern. Doch in der Internet-Ära können Hersteller auch den direkten Kontakt zu Endkunden suchen und jeder Händler kann potenziell jedes Produkt anbieten. Wer hier nicht auf den reinen Preis reduziert werden will, muss exklusive und emotional aufgeladene Produkte oder Services bieten. Die Handelsmarken der Zukunft sind damit nicht mehr nur Margenbringer des Handels, sondern auch Kommunikationsplattformen des Marketings. cam
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