Jan Wolter, Applause

Jan Wolter, Applause

Mobile Marketing Warum McDonald’s mit seiner neuen App den Zeitgeist trifft

Donnerstag, 01. März 2018
Mit seiner neuen Mobile App hebt McDonald's seine Beziehung zu den Kunden auf eine völlig neue Stufe - und will so die Kundenbindung steigern und das Markenerlebnis verbessern. In seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online erklärt Jan Wolter, CEO des Software-Unternehmens Applause, an diesem Beispiel, wie Unternehmen durch den intelligenten Einsatz neuer Technologien die Verbesserung des Kundenerlebnisses gelingen kann und was sie beachten müssen.

Schauen wir uns die aktuellen Entwicklungen im Bereich der App-Wirtschaft an, wird eines deutlich: Die Praxis der schlichten Single-Purpose-Apps neigt sich dem Ende entgegen. Ersetzt werden sie durch stabil und sicher entwickelte, gut designte und umfassend getestete Mobile-Engagement-Plattformen, die Nutzern ein nahtloses Erlebnis bieten und verschiedene Services und Angebote unter einem Dach vereinen. Die neue McDonald’s App ist ein gutes Beispiel für diese Tendenz. Neben der Möglichkeit des digitalen Bestellens und Bezahlens bietet die Anwendung künftig auch die Option, ganz einfach via "McCafé Sammelpass" Punkte zu sammeln und personalisierte Coupons mit Sonderangeboten zu erhalten.

Der Autor

Als VP und Geschäftsführer Europa leitet Jan Wolter für Applause den europäischen Geschäftsbereich und ist verantwortlich für den Ausbau des Unternehmens im europäischen Markt. Bevor er zu Applause kam, war er CEO und Mitbegründer von testhub, dem deutschen Softwaretesting-Anbieter, das sich im Mai 2014 mit Applause zusammenschloss. Dadurch hat er jahrelange Erfahrung in der Umsetzung und Skalierung von innovativen Softwaretesting-Lösungen für Firmen verschiedenster Bereiche.
Im Zuge der Evolution hin zur Mobile-Engagement-Plattform wird es immer entscheidender sein, wie gut Unternehmen die Vorlieben und Wünsche ihrer User kennen, sich auf deren Alltag einstellen und ihnen Services anbieten, die sie in ihrer jeweiligen Situation abholen. Dabei geht es um Programme zur Kundenbindung, spezielle Angebote, exklusive Informationen und zeitnahen Support. Doch wird das nicht von heute auf morgen geschehen. Zunächst müssen es bestehende oder neue Anbieter schaffen, Lösungen zu entwickeln, die als sichere und einfache Alternativen zu dem dienen, was wir bisher gesehen haben. Um User dann dazu zu bewegen, diese auch wirklich zu nutzen, müssen Marken daran arbeiten, Gewohnheiten schrittweise zu verändern und Wege zu finden, sie auch über die App hinaus zu binden. Hierfür müssen Unternehmen ihre Zielgruppen und deren Wünsche genau kennen.

Der erste Eindruck zählt

Selbst mit dem besten Marketing und überzeugendsten Design gibt es nur eine Chance für einen ersten Eindruck. Wichtig ist deshalb, dass die User Experience bei jedem Entwicklungsschritt im Fokus steht. Nicht nur um Vertrauen aufzubauen oder Feedback zu fördern. Sondern auch, um sicherzustellen, dass das Angebot über alle Geräte hinweg – sowohl on- als auch offline – bestmöglich funktioniert. Ein Umstand der entscheidend sein wird für die Frage, wann und ob Nutzer die neuen Möglichkeiten wirklich annehmen und in ihren Alltag integrieren werden.

Kunden werden immer anspruchsvoller und erwarten ein umfassendes Markenerlebnis. Sie müssen daher im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie stehen. Dabei ist die größte Herausforderung der Versuch, Markenerlebnis und Customer Experience sowohl off- als auch online anzubieten. Die App von Payback ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Umsetzung. Neben der Möglichkeit für Einkäufe Punkte zu sammeln, bietet die Anwendung die Option, ganz einfach via Smartphone die Einkäufe zu bezahlen. Dafür müssen User ihr Payback-Konto mit ihrem Bankkonto verbinden. Noch gelingt es hierzulande nur den wenigsten Unternehmen, aus ihren Investitionen ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwickeln. Maßnahmen sind kurzfristig angelegt, nicht aus Nutzersicht gedacht und werden an der Realität der Kunden vorbei entwickelt. Dass es auch anders geht, zeigt McDonald’s mit dem Launch seiner neuen Smartphone-App. Das Unternehmen hat erkannt, dass es in Zeiten der Digitalisierung längst nicht mehr ausreicht, sich allein auf Produkte zu verlassen - und einen ersten, großen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Mit der neuen App erleichtert das Unternehmen nicht nur den Bestellvorgang, sondern will den Nutzern künftig auch personalisierte Coupons auf Basis ihrer bisherigen Kaufhistorie senden.
„McDonald's hat erkannt, dass es in Zeiten der Digitalisierung längst nicht mehr ausreicht, sich allein auf Produkte zu verlassen - und einen ersten, großen Schritt in die richtige Richtung gemacht.“
Jan Wolter
Die Amerikaner haben sich dem Ziel verschrieben, ihren Kunden eine konsistente User Experience über alle Touchpoints hinweg zu bieten und setzen die Messlatte für die Customer Journey mit diesem Ansatz sehr hoch. Kunden können selbst entscheiden, wie und wann sie mit der Marke interagieren. Die Gefahr: Ist die Kundenerfahrung an einem der Touchpoints nicht zufriedenstellend, strahlt dies auf die anderen Kanäle ab und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie dem Angebot keine Aufmerksamkeit schenken und zur Konkurrenz wechseln. Es ist daher unabdingbar, dass Angebote technisch einwandfrei sind und eine fehlerfreie User Experience ermöglichen.

Mit einem kundenzentrierten Ansatz zum Erfolg

Mit strukturiertem Testdesign haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Angebote so funktional wie möglich zu gestalten und Antworten auf die hohen Erwartungen der Nutzer zu liefern. Erfolgreiche Konzepte müssen künftig noch konsequenter kundenzentriert ausgerichtet sein, dazu gehören ein analysebasiertes Kundenverständnis und nachhaltige Kundenbindungssysteme. Auch Kernkompetenzen rund um das Branding bleiben relevant: Wer erfolgreich sein will, benötigt eine starke Marke mit Profil im kanalübergreifenden Wettbewerb. Dies erfordert von Unternehmen, sich aus der eigenen Komfortzone herauszubewegen, mögliche Scheuklappen abzusetzen und traditionelle Gegebenheiten zu hinterfragen.
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