Mobile Advertising

Was hinter der Ad-Blocking-Drohung von Shine steckt

Dienstag, 19. Mai 2015
Wie verwundbar ist der gerade entstehende Markt für Mobile Advertising? Die Nachricht, dass das israelische Start-Up Shine einen Werbeblocker für mobile Werbung starten wird, hat eine längst überfällige Debatte dazu ausgelöst. Bisher gibt es zwar außer einem Bericht mit Ankündigungscharakter der "Financial Times" wenig konkretes. Aber allein schon die Ankündigung versetzt die Werbebranche in Alarmbereitschaft. Dabei ist die Situation nicht so einfach wie es scheint.
Zunächst einmal ist nur eines klar: Sollte aus der Ankündigung von Shine tatsächlich ein reales Szenario werden, dann wird sich die Debatte wohl kaum so entwickeln wie bei der Kritik an den Adblockern für Desktop-Web-Seiten. So zeichnet sich schon ab, dass in der Kritik an Shine vor allem die Wahrung der Netzneutralität eine wichtige Rolle spielen wird. Bei den Gerichtsverfahren gegen Adblock Plus hatten die Verlage dagegen mit einem wettbewerbsverzerrenden Eingriff in die Pressefreiheit argumentiert.


Umgekehrt stünde ein Mobilfunkbetreiber, der sich für das Adblocking entscheidet, wohl juristisch besser da als der Adblock-Plus-Betreiber Eyeo, da er sich auf wirtschaftliche Eigeninteressen in seiner Beziehung zu seinen Kunden berufen könnte. Denn Netzbetreiber verkaufen ihren Abonnenten ein Datenvolumen, das zum Teil  durch die Übermittlung von Werbe-Displays ungefragt abgeschöpft wird. Bis zu 50 Prozent der Datenmenge, die ein Mobilfunkkunde bezahlt, können dabei verbraucht werden, schätzt das Startup Shine. Ein Adblocker ließe sich also durchaus als Maßnahme interpretieren, um das bezahlte Produkt auch tatsächlich vollständig zur Nutzung an den Endkunden auszuliefern.
Philips-Banner auf der mobilen Website von Bild.de
© dfv
Philips-Banner auf der mobilen Website von Bild.de

Der Realitäts-Check

 Ob es tatsächlich jemals so weit kommen wird, lässt sich allerdings im Moment schwer sagen. Bisher gibt es nur einen Bericht der "Financial Times", nach dem das israelische Adblocking-Startup Shine mit einem kleineren europäischen Mobilfunkanbieter über die Installation seiner Software handelseinig geworden ist und in Kürze sowohl in Europa wie auch in den USA weitere Verträge unterzeichnen will. Für die unterzeichnenden Mobilfunkpartner sei das Motiv für das Adblocking einerseits die Verbesserung des Nutzererlebnisses ihrer Kunden im Web und andererseits hoffe man, Google bewegen zu können, die Netzbetreiber an seinen Werbeerlösen zu beteiligen.

Bei den großen Netzbetreibern hält sich die Euphorie derzeit allerdings in Grenzen. Sowohl Deutsche Telekom wie auch Telefonica haben jeden Kontakt mit Shine dementiert. Vodafone will sich derzeit zu diesem Thema nicht äußern. Das mag daran liegen, dass Konzerne wie die Telekom selbst in der Werbevermarktung aktiv sind. Einen Wachstumsmarkt wie Mobile Advertising durch Restriktionen auszubremsen, bevor das investierte Werbevolumen sich der tatsächlichen Nutzungsintensität auch nur annähert, liegt kaum in ihrem strategischen Interesse.


Zudem scheint die Theorie des Erpressungsversuchs gegen Google und Co kaum realistisch. Um die Drohung relevant zu machen, müssten gleich mehrere Netzbetreiber zusammen handeln. Ein Vorgehen, das sich gegenüber Kartellbehörden kaum als rechtskonform verteidigen lassen dürfte.

Die Folgen für den Werbemarkt

 Also außer Spesen nichts gewesen? Es sieht zumindest teilweise danach aus, dass hinter der großen "Financial Times"-Story vor allem ein gelungener PR-Coup des Start-ups Shine steckt. Zudem Adblocking auf dem Smartphone durchaus auch heute schon mit existierenden Programmen möglich ist. Doch diese Schlussfolgerung wäre zu kurzfristig. Auf dem Spiel steht schließlich ein Werbemarkt, der sich von einer Randsportart zu einer profitablen Größe mit besonders hoher Wachstumsdynamik entwickelt hat. 69 Milliarden US-Dollar werden laut E-Marketer dieses Jahr weltweit in den Kanal fließen.

Der Presserummel rund um Shine zeigt nun, wie verletzlich dieser boomende Markt immer noch ist. Zum einen ist es den Werbevermarktern immer noch nicht gelungen, Werbeformate zu entwicklen, die von den Smartphonebesitzern nicht regelmäßig als massive Störung ihres Nutzererlebnisses empfunden werden. Ein Werbeblocker könnte von vielen daher als realer Mehrwert empfunden werden. Das Ergebnis wäre allerdings kein Ende der Smartphone-Werbung, sondern eine Konzentration auf die größten Anbieter von nativen Werbeformaten und Suchmaschinenmarketing - also Facebook und Google. cam
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