Stephan Mayer, Sinophilia

Stephan Mayer, Sinophilia

Messe München und Berchtesgadener Land 2 Beispiele für erfolgreiches WeChat-Marketing

Dienstag, 06. März 2018
Aus dem Alltag von über einer Milliarde Chinesen ist WeChat nicht mehr wegzudenken. Für ausländische Unternehmen ist die App mittlerweile der wichtigste Marketing- und Vertriebskanal. Stephan Mayer, Gründer von Sinophilia Consulting und WeChat-Experte, erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online anhand zweier Beispiele, welche Möglichkeiten deutsche Unternehmen und Behörden haben, die App erfolgreich zu nutzen.

WeChat-Marketing stellt Nicht-Chinesen vor gewaltige Herausforderungen. Die Fragen, die sich ergeben, erscheinen endlos: Welche Informationen kommen bei Usern am besten an? Wie schaffe ich es, Inhalte viral zu verbreiten? Was sollte vermieden werden?

Subscription und Service-Accounts: So präsentieren sich Unternehmen auf WeChat

WeChat bietet Firmen die Möglichkeit, sich über "offizielle Accounts" zu präsentieren. "Offiziell" bedeutet dabei: Der Antragsteller benötigt eine chinesische Business-Lizenz, mit der er sich bei Tencent Holdings, dem Betreiber des Netzwerks, "bewerben" muss.

Subscription-Accounts erlauben eine größere Zahl an Nachrichten und eignen sich vor allem dazu, beim Markteintritt den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Service-Accounts bieten mehr Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und zur Interaktion. Eine API-Schnittstelle ermöglicht zahlreiche Zusatzfunktionen, wie z. B. eine Payment-Option oder die Integration einer Datenbank.

Über das sogenannte „Album“ haben WeChat-Nutzer die Möglichkeit, Informationen über sich selbst oder Unternehmen Freunden zugänglich zu machen.
Über das sogenannte „Album“ haben WeChat-Nutzer die Möglichkeit, Informationen über sich selbst oder Unternehmen Freunden zugänglich zu machen.
Für die meisten Unternehmen steht ein Engagement auf WeChat außer Frage. 902 Millionen Nutzer verwenden die App täglich. Anfang 2018 beläuft sich die Zahl der Accounts, die Unternehmen zu zuordnen sind, auf rund 14 Millionen. Während sich viele deutsche Unternehmen immer noch schwertun, gibt es mittlerweile aber viele Beispiele dafür, wie sich WeChat-Accounts sinnvoll einsetzen lassen.

1.

Messe München (ISPO)

Die Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode ISPO ist die weltgrößte jährliche Multi-Segment-Messe für Sportartikel und Sportmode. Die Marke ISPO wird von der Messe München GmbH geführt. Mit ihrem Subscription-Account richtet sich die Messe an Sportbegeisterte - und das nicht nur zu den Messezeiten, sondern das ganze Jahr über.

Hier präsentiert sich die ISPO-Messe über einen offiziellen Account auf WeChat.
Hier präsentiert sich die ISPO-Messe über einen offiziellen Account auf WeChat.
In den WeChat-Posts geht es um Fitness-Tipps für Großstadtbewohner, geeignete Mountain-Bike-Routen und Sportwettkämpfe. Über spezielle Events werden Influencer in die Online-Marketing-Strategie integriert - so zum Beispiel im Rahmen eines Live-Chats, bei dem Sportstars oder andere Prominente Fragen von WeChat-Nutzern beantworten können.

Die Follower des offiziellen WeChat-Account werden dazu in geschlossene WeChat-Gruppen deligiert, in denen sie Prominenten direkt Fragen stellen können. Der Moderator, ein Mitarbeiter des ISPO-Social-Media-Teams, achtet darauf, dass sich alle Gruppen-Mitglieder an die strengen Richtlinien halten. Das heißt: keine persönlichen Beleidigungen, keine sexistischen Aussagen, aber auch keine politischen Äußerungen sind erlaubt. Bei einem der am stärksten frequentierten Live-Chats diskutierten am 22. September 2017 über 20 WeChat-Nutzer gleichzeitig mit der Shanghaier Fashion-Designerin Li Xuxiao über Trends im Bereich Sportmode. 350 Nutzer folgten der Diskussion.

2.

Berchtesgadener Land

Hüttenzauber, Wanderreisen und Skitouren. Das Berchtesgadener Land wird bei chinesischen Touristen von Jahr zu Jahr beliebter. Wie ihnen jedoch die Sehenswürdigkeiten vermitteln, wenn die sprachliche Barriere das verhindert? WeChat bietet die Möglichkeit, Touristen bereits vor ihrem Deutschland-Besuch über die Top-Attraktionen der Alpenregion zu informieren. Indem sie WeChat gezielt nach Informationen zur Alpenregion durchsuchen, werden viele Nutzer auf den Account aufmerksam.

Vor Ort haben WeChat-User die Möglichkeit, den QR-Code des Accounts zu scannen und ihm dadurch zu folgen. Möglich wird das dadurch, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen: An touristischen Knotenpunkten befinden sich Infotafeln auf Chinesisch, auf denen Touristen den QR-Code abscannen können, der zum WeChat-Account verlinkt. Auch viele Gastronomie- und Unterkunftsbetriebe beteiligen sich am WeChat- Marketing, indem sie den Link zum WeChat-Account auf ihren Werbematerialien veröffentlichen.

Durch die vielfältigen Maßnahmen zur Verbreitung des QR-Codes stieg die Zahl der Views pro Artikel zwischen dem 22. Juli 2016 und dem 27. Oktober 2016 von 168 auf 945. WeChat sorgt nicht nur für einen höheren Bekanntheitsgrad des Berchtesgadener Lands bei WeChat-Nutzern, sondern lang- und mittelfristig auch für höhere Besucherzahlen, ist der Account-Administrator Tao Yu überzeugt.

WeChat wird für Unternehmen und selbst Behörden zunehmend unverzichtbar

Ob Tourismusverband oder Messe-Dienstleister: Wer mit Chinesen ins Geschäft kommen möchte, kann auf einen offiziellen WeChat-Account kaum noch verzichten. Entscheidend sind hier vor allem die Inhalte. Wer auf WeChat aktiv werden möchte, sollte nicht davor zurückschrecken, in ein gut durchdachtes Marketing-Konzept zu investieren.

Dazu zählen auch die Verifizierung sowie Einbindung von Influencern (z. B. als Speaker bei Messen). Auch sollten Unternehmen darauf verzichten, Einzelaccounts anstelle von offiziellen Accounts zu nutzen, da die Gefahr besteht, dass Tencent die für Blogger und Einzelpersonen reservierten Accounts im Fall der Nutzung durch Unternehmen schließt.

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