Mehr als Eco-Gadgets

Deshalb lohnt sich Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie

Donnerstag, 19. April 2018
Immer mehr Marken wollen sich sozialverantwortlich und nachhaltig positionieren. Doch die Bemühungen entpuppen sich als vordergründig marketingorientierte und unternehmensgesteuerte Initiativen, beobachtet  Jaron Pazi, Country Manager DACH beim Umwelt-Start-up Treedom. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt Pazi, wie Nachhaltigkeitsengagement richtig funktioniert - und warum es sich für Marklen lohnt.

Der Discounter Netto startete kürzlich eine Nachhaltigkeitskampagne. Dabei spielt auch das Erkennungszeichen des WWF wieder eine Rolle, denn der World Wildlife Fund ist Partner für Nachhaltigkeit der Handelskette, die zu Edeka gehört. Das Motto des Fernsehspots lautet wie bereits im Herbst "Folge dem Panda bei Netto". Der Spot verweist auf die umweltverträglich hergestellten Eigenmarkenprodukte mit dem WWF-Logo.



Darüber hinaus will Netto seine Kunden für das Thema Nachhaltigkeit sensibilisieren. Weitere Maßnahmen wie Anzeigen, Außenwerbung, POS-Werbung und Aktionen auf Facebook und Instagram ergänzen die Kampagne. Eine schöne und wirkungsvolle Idee, um Kunden auf Produkte hinzuweisen, die Nachhaltigkeitsstandards (EU-Biosiegel, Naturland, Bioland oder vergleichbare Bioverbände, MSC, FSC oder Blauer Engel) erfüllen und durch unabhängige Prüforganisationen zertifiziert sind.

Und der WWF ist nicht der einzige Partner, Natur nicht das einzige Nachhaltigkeitsthema des Lebensmittelmarktes. Teil der Kampagne sind außerdem Spendenknöpfe an den Leergutautomaten, mit denen sich der Pfandwert an die Peter Maffay Stiftung spenden lässt. Das Geld kommt den Tabalugahäusern für benachteiligte Kinder zugute.


Aber nicht immer geht dieses Konzept auf. Die meisten der bisherigen unternehmerischen Bemühungen, sich sozialverantwortlich und nachhaltig zu positionieren, entpuppen sich als vordergründig marketingorientierte und unternehmensgesteuerte Initiativen. Sich lediglich auf die Leistungsmerkmale der eigenen Marke zu reduzieren, ist längst überholt. Und auch Eco Gadgets allein reichen mittlerweile nicht mehr aus. Denn im derzeitigen sozialen und politischen Klima haben die wenigsten Verbraucher noch Lust auf sichtbaren Unternehmensopportunismus.

„Grün mit sozialer Verantwortung zu verwechseln ist schon mal der erste Fehler. Denn wer eco-friendly druckt, ist noch lange kein faires Unternehmen.“
Jaron Pazi, Treedom
Sie erwarten vielmehr, dass sich Unternehmen nicht nur um Profite, sondern eben auch um die Gemeinschaft und der Welt, in der wir leben, ernsthaft Gedanken machen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen und ihre Marketingabteilungen, eine authentische und wertegetriebene Positionierung anzustreben und klar Stellung zu beziehen. Zeit also, sich glaubwürdig für unsere Gesellschaft und die Gesundheit des Planeten einzusetzen. Grün mit sozialer Verantwortung zu verwechseln ist schon mal der erste Fehler. Denn wer eco-friendly druckt, ist noch lange kein faires Unternehmen.

Green Engagement und Personalisierung müssen Hand in Hand gehen

Genau hier kommt das Thema Nachhaltigkeitsengagement ins Spiel. Dieses ist nicht nur notwendig, es lohnt sich auch! Schließlich lassen sich gesellschaftliche Verantwortung und das Ziel, den Wert seines eigenen Unternehmens zu maximieren, gut verbinden. Denn auf lange Sicht werden ökologische Probleme eben auch zu finanziellen Problemen.

Darüber hinaus können Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren, ihre Mitarbeiterbindung effektiv erhöhen. Bis dato entscheiden Unternehmen oft noch eigenständig über ihre Corporate Social Responsibility Strategie (CSR), ohne die eigenen Mitarbeiter aktiv mit einzubinden. Dabei lassen sich CSR-Projekte nur dann erfolgreich umsetzen, wenn die gesellschaftliche Verantwortung auch in der eigenen Unternehmenskultur verankert ist. Personalisierung ist hier der Schlüssel. Denn je stärker sich ein Mensch vom sozialverantwortlichen Handeln seines Arbeitgebers persönlich angesprochen und damit verbunden fühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er etwas zurückgeben möchte und selbst ein Bewusstsein für nachhaltiges Handeln entwickelt. Wer sich langfristig im Bereich CSR engagieren möchte, sollte im nächsten logischen Schritt eine neue werteorientierte Agenda entwickeln, die nicht nur auf die eigene Marke einzahlt, sondern auch Mitarbeiter, Verbraucher und Stakeholder als Co-Produzenten in diesen Vorgang einbeziehen. Dafür bedarf es eines Austausches auf Augenhöhe: Unternehmen müssen offen in den Dialog treten, um einen nachhaltigen Mehrwert für alle Beteiligten zu schaffen.

Digitale Plattformen sind das optimale Tool

Wir wären nicht wirklich im digitalen Zeitalter angekommen, wenn wir uns das Prinzip der digitalen Medien nicht auch für gesellschaftliches Engagement zu Nutze machen würden. Denn tatsächlich ermöglichen die digitalen Kanäle eine authentische Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern, die nicht auf dem klassischen Top-Down-Modell der traditionellen Medien basiert. Nutzer fühlen sich so ebenbürtig und haben zudem die Möglichkeit sich zu vernetzen und untereinander auszutauschen. Dadurch werden sie zum aktiven Produzenten und Teil der Sache.

Nur wenn es gelingt, Kunden und Stakeholder dazu zu bewegen, sich zu engagieren und damit die eigenen Unternehmensziele aktiv zu unterstützen, ist das Ziel erreicht.

Die digitale Kultur des Teilens und Interagierens lässt sich hervorragend nutzen, um Menschen auf eine persönliche Art und Weise für grünes Engagement zu begeistern. Es gilt, die virtuelle Welt mit der realen zu verbinden und eine engagierte Community aufzubauen. Dies kann über eine Online-Plattform oder auch ein soziales Network passieren. Gamification-Aspekte und kreatives Storytelling sind ideal, um die Verbraucher in diese Welt eintauchen zu lassen. Durch positive Impulse lässt sich schließlich auch – oder gerade – beim Thema Green Engagement mehr erreichen als mit einem erhobenen Zeigefinger.

Das gilt übrigens auch für Unternehmen. Engagement soll dabei als Startschuss für ein längerfristiges Gemeinschaftsprojekt dienen, damit Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder Teil einer Community werden, die die gleichen Werte teilt und gemeinsam den Planeten grüner macht.

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