McDonald's

Was Steve Easterbrooks Ansprache für Deutschland bedeutet

Donnerstag, 07. Mai 2015
Auf der Weltkarte von McDonald's hatte Deutschland in den vergangenen Jahren einen Platz an der Sonne. Doch seit der Ansprache von Konzernchef Steve Easterbrook muss diese Karte wohl neu gezeichnet werden. Denn das Land, ohne das der "ich liebe es"-Claim genauso wenig denkbar gewesen wäre wie die erfolgreichen McCafés, kam in seiner 23-minütigen Rede nicht einmal vor. Trendsetter für die Marke sind mittlerweile offenbar andere.
Kein gutes Wort über Deutschland: McDonald´s-Chef Steve Easterbrook
© McDonald´s
Kein gutes Wort über Deutschland: McDonald´s-Chef Steve Easterbrook
Für das deutsche Management war Easterbrooks Ansprache alles andere als erfreulich. Der deutsche Vorstandsvorsitzende Holger Beeck könnte die Rede sogar als Affront verstehen. Grund: Ende März hatte Beeck in Frankfurt vor den Augen von Easterbrook die Filiale am Flughafen als Leuchtturm-Projekt eröffnet. Das Ziel: Beeck wollte einen neuen Maßstab bei der Restaurantgestaltung setzen. Dass Easterbrook dies in seiner Rede unter den Tisch fallen ließ, dürfte Beeck gar nicht schmecken. Auch CMO Michael Thilo Werner, der einst den Claim "ich liebe es" mitprägte und in seiner neuen Amtszeit an den Erfolgen der Vergangenheit anknüpfen will, dürfte die Missachtung nicht gefallen haben. Zumal hierzulande im Marketing derzeit einiges passiert. 
Einer der wichtigen Treiber ist in Deutschland die aktuell in die zweite Runde gehende Produktinitiative "Wilde Küche" mit Koch Carsten Höppner. Das Label soll in Zukunft für wertigere Akzente im McDonald's-Menü sorgen und sich somit positiv auf das Image auswirken. Das ist zwar als Strategie durchaus konsequent, sticht aber zumindest in den Augen von Easterbrook offenbar nicht sonderlich aus den Maßnahmen heraus, die sich auch die anderen Länder zur Stärkung der Marke einfallen lassen.

Das Schlusslicht der Klasse

Hatte McDonald's Deutschland unter Bane Knezevic noch einen direkten Draht zur US-Konzernzentrale, ist Deutschland jetzt nur noch eines von fünf Ländern, die im Konzernbereich Lead Markets zusammengefasst sind. Die Märkte aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Kanada und Australien stehen alle an einem ähnlichen Punkt in ihrer Marktentwicklung und sollen in dieser organisatorischen Struktur schneller untereinander Ideen austauschen.


Klassenprimus ist dabei aus Sicht von Easterbrook ganz eindeutig England. Die Briten glänzen nicht nur seit Jahren mit überzeugenden Wachtumszahlen, sie punkten seiner Meinung nach auch durch "intelligente Kundensegmentierung, effektiven Vertrauensaufbau in die Essenqualität und eine konsquente Implementierung von Strategien auf Restaurantebene". Frankreich ist für ihn der Trendsetter bei der Entwicklung neuer Serviceinitiativen und Australien ist am weitesten bei der Implementierung von Zukunftstechnologien wie den personalisierten Burgern.  Kanada wurde von Easterbrook zwar nicht explizit genannt, kann aber mit der Erfindung der Kommunikationsplattform "Our Food, Your Questions" zumindest auf eine Innovation verweisen, die weltweit übernommen wird. Um Deutschland ist es dagegen nach dem "Mein Burger"-Wettbewerb reichlich ruhig geworden.

Was jetzt zu tun ist

Easterbrook machte aber auch deutlich, dass die Personalisierung des Angebots zu den großen Prioritäten der Marke gehören wird. Das Programm "Create your Taste" wird gerade in Australien implementiert und soll ab Ende Juli auch flächendeckend beworben werden. Die dort gemachten Erfahrungen werden eher früher als später auch in Deutschland spürbar werden. Denn mit den digitalen Bestellkiosken in den Restaurants schafft die Kette schon jetzt die Infrastruktur, um eine Bestellung individueller Burger überhaupt möglich zu machen.

Aus Sicht der Marke hat diese Innovation gleich zwei Vorzüge. Sie schafft ein Restauranterlebnis, das in diesem Personalisierungsgrad derzeit nur Subway bieten kann. Gleichzeitig wird damit die Grundsatzdiskussion über die Rohstoffqualität der McDonald's-Produkte ausgeklammert. Abgesehen von einigen Leuchtturmprodukten wie den Clubhouse-Burgern wird sich hier nichts grundsätzlich ändern und die Kosten somit überschaubar bleiben.

Die Pauschalbehandlung der Kunden als Problem

Eindeutig unzufrieden ist Easterbrook mit der Art und Weise, wie McDonald's seine Kunden segmentiert. Da die Marke grundsätzlich jeden ansprechen will, kann sie sich nicht zu viele Nischenstrategien in der Kommunikation leisten. Doch gerade angesichts der Möglichkeiten in der Feinsteuerung digitaler Kommunikationsströme sieht der oberste Konzernschef offensichtlich noch Nachholbedarf. Das gelte speziell für die jüngeren Kunden: "Wir werden die Millienials nicht mehr so ansprechen, als ob sie nur eine Gruppe mit gleichen Meinungen wären."

McDonald's in der Imagefalle

 Die unmittelbare Aufgabe in der Markenführung ist laut Easterbrook eindeutig: "We want to be seen as a brand in the move". Doch langfristig geht es dem Manager darum, das volle Gewicht der Marke wieder spürbar zu machen, um den Kunden wieder den "einmaligen Surround-Sound des Positiven" der Marke zu liefern. Das allein wird aber wohl nicht genug sein. In Easterbrooks Bemerkung "Wir wollen uns modernisieren und progressiver in unserer gesellschaftlichen Verantwortung sein" steckt potenzieller Sprengstoff für die Marke.


Denn einerseits hat McDonald's bisher gerade durch seinen entpolitisierten Wohlfühlcharakter als Marke funktioniert. Andererseits ist der Konzernchef wohl zu der Einsicht gekommen, dass in der digitalen Ära keine Marke mehr losgelöst von ihrem konkreten gesellschaftlichen Kontext arbeitet. Wie sich derartige Anliegen über eine positive Arbeitnehmerkultur hinaus im Unternehmen etablieren lassen, dürfte spannend zu sehen sein. cam
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