McDonald's & Leo's Thjnk Tank

Noch ein langer Ritt bis zum Happy End

Montag, 12. Januar 2015
Neue TV-Kampagne und ein Ausflug ins Dschungelcamp: Die Marke McDonald's gerät nach längerer Stagnation endlich in Bewegung. Aber die wirklich großen Entscheidungen, um den aktuellen Negativtrend in der Geschäftsentwicklung zu stoppen, müssen erst noch fallen. Fünf Punkte werden hier über den Erfolg entscheiden.
1. Bildsprache der Marke: Als McDonald's seinen Claim "Ich liebe es" fand, wurde der Wechsel für die Kunden gleich in zweierlei Hinsicht erlebbar. Die Kette präsentierte in ihren Filialen zu einem hochwertiges Design, das die Konkurrenz lange Zeit nicht bieten konnte oder wollte. Gleichzeitig fand McDonald's in seiner werblichen Bildsprache zu einem konsistenten, emotional geprägten Look, der selbst die saisonalen Promotionkampagnen zur Markenbotschaft machte. Aber die Konkurrenz hat ihre Lektion gelernt und nimmt den Best Case McDonald's als Vorlage für die eigene Strategieentwicklung. Besonders deutlich wurde das in Deutschland, wo der von Heye & Partner entwickelte Inszenierungsstil sich in Grundzügen auch in den vergangenen Kampagnen von Burger King und KFC wiederfand.


Leo's Thjnk Tank ist es in den ersten beiden Spots gelungen, eine neue Bildsprache zu finden und damit McDonald's wieder von den Wettbewerbern klar zu differenzieren. Das ist ein wichtiger Etappenerfolg. Aber diese Spots bewerben auch das 60-Jahre-Jubiläum der Marke in Deutschland. Da ist ein größerer visueller Mut Voraussetzung. Wirklich ernst wird es, wenn die neue Leadagentur Kampagnen für die regulären saisonalen Promotions von McDonald's kreieren muss. Bleibt die Marke auch dann noch in Erinnerung, oder droht dann wieder aus Angst um den Abverkauf ein Absenken in die Mittelmäßigkeit? Die auf ihren Umsatz bedachten Franchisenehmer werden eher wenig Appetit auf kommunikative Experimente haben, mit denen man die Kunden ja zumindest potenziell verschrecken könnte. Und doch braucht die Marke zumindest in diesem Jahr sehr viel Mut zum Risiko, wenn sie aus ihrem aktuellen Image-Limbo herauskommen will.

2. Die Botschaft der Marke: Viel wurde im Vorfeld darüber spekuliert, ob vielleicht auch das Ende von "Ich liebe es" gekommen sein könnte. Mit dem Start der neuen Spots ist klar, dass die Marke an dem bewährten Claim festhält, ihn allerdings in seiner Bedeutung variiert. Die Liebe ist jetzt nicht mehr primär auf das Produkt gerichtet, sondern auf die Vielzahl der menschlichen Interaktionen, die durch die Marke möglich werden. Als Strategie ist das durchaus nachvollziehbar. So bewirbt Ferrero seit Jahren höchst erfolgreich seine Produktmarken als Bedeutungsträger von menschlichen Interaktionen.


McDonald's hat hier allerdings noch einen längeren Weg zu gehen. In den letzten Jahren fehlten - zumindest im deutschen Markt - die großen emotionalen Geschichten, die der Marke ein Innenleben gegeben hätten. Selbst in den neuen McDonald's-Spots, beschränkt sich die Aussage im wesentlichen darauf, dass die Kette für Menschen wichtig ist, weil sie viele Menschen am Tag als Kunden hat. Das ist noch eindeutig zu wenig, und wurde von der Ex-Leadagentur Heye 2014 in der Kampagne "Willkommen bei McDonald's" schon deutlich besser kommuniziert.

3. Virale Leuchtfeuer: Wann hat sich eigentlich das letzte Mal eine Werbung oder ein Projekt von selbst in den sozialen Netzwerken verbreitet? Social Media sollte zwar nicht der allein seligmachende Maßstab des Marketingerfolgs sein, aber die Tatsache, dass seit "MeinBurger" und der mit Mario Barth gelaunchten Currywurst die Marke kein echtes Thema unter den Konsumenten ist, muss McDonald's Sorgen machen. Während der WM in Brasilien gelang dem Fastfoodriesen mit der Facebook-Kampagne "FryFutbol" zwar ein Achtrungserfolg, aber von einem viralten Hit, der beispielsweise mit den aktuellen Onlinefilmen der deutlich unhipperen Marke Edeka konkurrieren könnte, ist man meilenweit entfernt.

Hier muss Leo's Thjnk Tank entweder den Trend mit entsprechenden Kreationen drehen, oder das Unternehmen muss mit Innovationen echte neue Gesprächsthemen liefern. Dass McDonald's durchaus den Weg zurück in den öffentlichen Dialog finden kann, hat das Unternehmen in den USA gerade mit seinem neuen TV-Spots "Signs" bewiesen, der zu heftigsten Diskussionen auf Twitter und Facebook führte. Auch technologische Innovationen sind eine für die Marke attraktive Option. Eine denkbare Option wären die Touchscreen-Tische, mit denen McDonald's-Besucher in den USA in immer mehr Restaurants ihren Burger individuell gestalten können.

4. Digitale Transformation: Es ist vielleicht nicht das beste Signal, dass die Premiere zur neuen Markenkampagne ausgerechnet im Traditionsmedium Fernsehen passierte. Denn bei McDonald's ist im Prinzip unstrittig, dass die Kunden der Zukunft über digitale Kanäle gewonnen werden müssen. So gab Senior Global Brand Director Matt Biespiel in einem HORIZONT-Interview in Cannes eine klare Marschrichtung vor: "Im Unternehmen herrscht Konsens, dass wir sehr viel aggressiver digitale Plattformen einsetzen müssen, um das Kundenerlebnis zu verbessern." Zu den Urvätern dieser Entwicklung gehört das in Deutschland kreierte "MeinBurger"-Programm, doch seitdem sind die digitalen Leuchtfeuer in Deutschland eher selten geworden. Große Ideen wie das Augmented-Reality-Spiel "McDonald's Gol" mussten von der Konzernzentrale importiert werden. Es fehlt noch die Gesamtstrategie, wie aus Details wie der digitalen Bestellmöglichkeit oder der Dialogplattform "Unser Essen, eure Fragen" eine als Einheit erlebbare digitale Markenwelt werden soll.

5. Produkt: Wohl wenige Marken wurden in den vergangenen Jahren so schmerzhaft wie McDonald's daran erinnert, dass das Produkt ein zentraler Eckpfeiler des Marktetings ist. Derzeit steht das Unternehmen vor gleich zwei Herausforderungen: Es muss die Komplexität seines Menüs reduzieren und gleichzeitig eine Antwort auf höherwertig positionierte Snack-Alternativen finden. Wenn es Leo's Thjnk Tank gelingt, die Produktklassiker wie Big Mac, Chicken McNuggets und Cheeseburger neu und attraktiv zu inszenieren, wäre viel gewonnen. Doch es mag gut sein, dass McDonald's um ein grundsätzliches Upgrade seines Menüs nicht herumkommt. So testet die Marke beispielsweise im australischen Sydney mit "The Corner" eine Weiterentwicklung ihrer McCafés, wo auch ein neu entwickeltes Fastfood-Menü ohne McDonald's typische Standards angeboten wird. cam
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