McDonald's Clubhouse Veggie

Was passiert, wenn man Vegetarier für Aliens hält

Montag, 17. August 2015
Leo Burnett und Thjnk sind respekable Werbeagenturen, McDonald’s eine globale Superbrand. Doch der Spot für den Clubhouse Veggie ist für Carnivoren und Vegetarier gleichermaßen eine kreative Zumutung. Liegt das möglicherweise daran, dass Fleischabstinenzler für den Burger-Bräter merkwürdige Aliens sind? Oder hat Leo’s Thjnk Tank dem Kunden weismachen können, dass Flexetariern einfache Reklame bestens schmeckt?
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In HORIZONT und später auch in HORIZONT Online gab es jahrelang die Rubrik „Flop der Woche“. Hier kritisierte die Redaktion schlechte Werbung. Das Rezensionsopfer landete dann in einem virtuellen Papierkorb. Irgendwann wurde die Rubrik offline wie online eingestellt.

Es war auf der einen Seite mühselig, auf der anderen Seite zu einfach, Woche für Woche zumeist Anzeigen durch den Kakao zu ziehen, die noch schlechter waren als die, die Spiesser Alfons wöchentlich karikiert. Die Auftraggeber waren oft kleine Werbungtreibende, die sich aus purer Unkenntnis des Agenturmarktes in die Hände unbegabter Dienstleister begeben hatten.

In den Köpfen der Konsumenten landeten die meisten dieser Flop-Kampagnen sowieso nicht, dann schon eher auf dem Schreibtisch des Werberates.

Letzteres wird McDonald’s mit seiner Veggie-Kampagne sicher nicht passieren, Ersteres schon. Nach erstem Anschauen des 30-Sekünders hatte ich spontan überlegt, den Flop der Woche wieder einzuführen: Es gibt viel zu viel schlechte Werbung von Markenartiklern. McDonald's ist das jüngste, aber nur ein Beispiel von vielen.

Was ist nur in die Kreativen, Berater und Produktmanager gefahren, derart fade Reklame zu produzieren?

In Cannes war Thjnk die siebterfolgreichste Agentur, Leo Burnett landete immerhin auf Platz 11  des deutschen Cannes-Rankings. Der Erfolg verdankt sich auch der Zusammenarbeit mit dem Kunden McDonald’s (Silberlöwe für „Popov, der Clown“).

Sie können also eigentlich gute Werbung. Doch nun dies.

Ein, positiv formuliert, stinklangweiliges Skript, Klischeebilder, versnobte Protagonisten, deren Lachen so schlecht ist wie die Synchronisation - und damit will McDonald’s 7 Millionen Vegetarier und 10 Millionen Flexitarier in Deutschland in seine Fastfood-Restaurants locken?

Das kann nicht funktionieren, selbst wenn McDonald's die alte Penetrationsstrategie verfolgen sollte. Motto: Den Spot oft genug im Werbeblock schalten, damit irgendwann selbst der verzweifelteste Zuschauer eine Burger-Filiale aufsucht.


Werbung soll und darf nicht immer auf einen Cannes-Löwen oder ADC-Nagel schielen. Sie muss nicht authentisch sein und „echte Typen“ statt Schauspieler präsentieren. Aber sie sollte aus Eigeninteresse ihre Zielgruppen ernst nehmen, vor allen Dingen dann, wenn neue Klientel angesprochen werden soll.

Der „Clubhouse Veggie“-Spot wirkt so, als habe Fleischspezialist McDonald’s so wenig Ahnung von Vegetariern wie ein Veganer von einem ordentlichen T-Bone-Steak – dabei schwadroniert doch heute jeder Werber davon, wie viel Zeit man in die Gewinnung von Consumer Insights gesteckt habe. Das größte Consumer Insight, das Leo's Thjnk Tank ausgegraben hat, kann in diesem Fall aber eigentlich nur lauten: Vegetarier mögen kein Fleisch.

Vielleicht scheitert der Fastfood-Gigant aber in seinem ersten Anlauf, die zu erreichen, die dem Essen des durchschnittlichen McDonald's-Kunden das Essen wegessen, ganz simpel daran, dass die Agenturkreativen bei den Dreharbeiten zu viele Veggie-Burger verdrückt haben.

Es muss ja kein Kobe- oder Wagyu-Rind sein. Saftig gebratenes McDonald's-Rind hätte vielleicht auch schon für ungeahnte kreative Energie gesorgt.



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