Marketing-Strategie

Gute Werbung fällt nicht vom Himmel

Montag, 19. Oktober 2015
Als langjähriger Marketing-Vorstand der Hornbach-Baumärkte war Jürgen Schröcker für so manche spektakuläre Kampagne verantwortlich. Mit "Fit & Sexy" hat er jetzt ein eigenes Fachbuch zu guter Werbung vorgelegt. Seine wichtigste Botschaft darin: Jedes Unternehmen kann spektakulär gute Werbung haben. Denn gute Werbung entsteht nicht durch genialische Geistesblitze Einzelner sondern durch professionelle Standards im Marketing.

"Es gibt Menschen, die meinen, gute Werbung fällt vom Himmel: Ein Kreativer hat eine Blitz-Idee, zeigt sie dem Marketing-Chef und dieser lässt sie mit viel Geld realisieren. Leider ist das so nicht. Natürlich ist man als Manager auf Geistesblitze angewiesen. Aber wie ruft man sie hervor? Wie gibt man dieser Kreativität eine Richtung? Und wie macht man daraus effektive Werbung?



Werbung ist dann gut, wenn sie etwas bewirkt, also den Umsatz fördert. Dazu muss Werbung die "Fitness" des Werbungtreibenden inszenieren, also sein Leistungsversprechen, den Kundennutzen. Sie darf sich nicht auf austauschbare Sonderangebote und Rabattaktionen beschränken. Zweitens muss sie emotionalisieren, auffallen und berühren. Drittens spürbar machen, dass der Werbungtreibende "in" statt "out", "vor der Zeit" statt "hinter der Zeit", interessant und kein Langweiler ist. So wird der Werbungtreibende "Fit & Sexy" und damit erfolgreich, das ist meine Philosophie.

Einige wichtige Leitsätze helfen dabei:


- Effektive Werbung basiert einer Strategie und weder auf einer "das haben wir immer schon so gemacht", noch "das macht man heute so"-Attitüde.

- Die Strategie leitet sich aus Werbezielen ab. Was will der Werbungtreibende erreichen? Das ist die entscheidende Frage. Daraus entsteht der Werbeplan.

- Erst das Zusammenspiel von Media und Kreation ergibt die Kampagne! Beide hängen voneinander ab und beeinflussen sich gegenseitig. Es ist falsch, Media als gesetzt zu betrachten und die Kreativen darauf festzunageln. Die kreative Idee soll führen. Jedoch ist ebenso falsch, wenn die diese keine Rücksicht auf die mediale Durchschlagskraft nimmt.

- Innovative Ideen bringen mehr als die Optimierung des letzten Zehntels hinter dem Komma. Auch Media ist keine reine Zahlenwissenschaft, sondern Kunstform. An erster Stelle steht jedoch der Mensch. Man braucht gute Mitarbeiter und Agentur-Partner an der jeweiligen Stelle. Ich bin überzeugt, dass langfristige Zusammenarbeit mehr Energie freisetzt als ständiges Pitchen. Nur damit kann sich das gegenseitige, tiefe Verständnis entwickeln, das so hilfreich ist. Die Auswahl der richtigen Leute ist somit entscheidend. Dann darf man die Agentur nicht nur als Umsetzer betrachten, sondern muss sie in strategische Überlegungen und Hintergründe einbeziehen. Ein konstruktiver Meinungsaustausch ermöglicht es, die richtigen Ansatzpunkte für Unternehmensstrategie und Werbekampagne herauszufinden. Mitarbeiter und Agenturen brauchen Freiräume. Kreativität braucht Anerkennung und Förderung. Neue, andere Wege sollte man zulassen. So entsteht ein gutes Klima, in dem gute Arbeit gedeiht.

Auf eine kreative und produktive Zusammenarbeit kommt es an. Sich auf 14-tägige Werbesitzungen zu beschränken, ist zu monoton. Mit Kreativ- und Mediaagentur nur getrennt zu sprechen, ist tödlich. Für die Diskussion langfristiger Weichenstellungen sind andere Meetings erforderlich als für zur Besprechung der aktuell anstehenden Kampagne. Hilfreich ist also ein differenziertes System das sowohl Zukunfts-Workshops als auch Umsetzungs-Meetings beinhaltet. Teilnehmer und Rahmenbedingungen müssen dem Zweck angepasst werden. Mal braucht man eine inspirierenden Rahmen in entspannter Atmosphäre, damit alle tief involviert werden, sich offen austauschen und engagiert einbringen, mal ein extrem straffes Meeting für die konkrete Umsetzung der beschlossenen Strategie.
„Ich bin überzeugt, dass langfristige Zusammenarbeit mehr Energie freisetzt als ständiges Pitchen.“
Jürgen Schröcker
Ideen müssen reifen. Wenn dann Lösungen entwickelt sind, sollte nicht eine Präsentation über Hopp oder Top entscheiden. Es ist falsch, wenn eine Agentur in einem Kreis von Managern präsentiert, die urteilen, aber keine konstruktive Diskussion ermöglichen. Ich habe einmal eine Agentur erlebt, die nur eine Idee als Lösung anbot. Sie meinte, wenn sie nicht wüsste, welche Idee die beste ist, sei sie keine gute Agentur. Richtig ist, dass man verschiedene Ideen intensiv abgleichen muss, um ein Gefühl zu bekommen, welche wirklich gut sind. Dieses Gefühl brauchen alle Beteiligten! Man braucht also einen Meinungsaustausch. Eine Idee, die zunächst abstößt, kann letztlich doch einschlagen. Eine Idee, die noch nicht perfekt ist, kann durch ergänzende Impulse zur tollen Kampagne werden.

Es braucht die mutige Entscheidung. Man darf es nicht jedem recht machen wollen – weder allen Kunden, noch allen, die im Unternehmen mitreden. Man muss Grenzen ziehen, nicht jede Idee ist gut! Werbung ist kein basisdemokratischer Prozess, sondern braucht eine Handschrift. Marktforschung ist nützliches Arbeitsinstrument, darf aber nicht überbewertet werden. Als Marketingmanager braucht man eine klare Linie und Philosophie.

Das Ringen um die letzte Verbesserung bringt Qualität. Eine Kampagne wird sich entwickeln. Neue Ideen reichern sie an, verändern sie. Durch einen Regisseur, beim Dreh oder der Gestaltung. In der Post Production kann man ebenso optimieren wie bei gedruckter Produktwerbung. Einen Mediaplan muss man nicht als gesetzt betrachten, sondern sich fragen: Wie können die geplanten Umfelder, Termine und Umfänge der Kampagne bestmöglich gerecht werden? Dies erfordert, dass Marketingmanager mit den Beteiligten in den Clinch geht. Er darf nicht einfach machen lassen, sondern muss gezielt steuern und eigene Impulse einbringen. Er muss zuhören und abwägen, wann er machen lässt und wann er eingreift.
„Es braucht die mutige Entscheidung. Man darf es nicht jedem recht machen wollen.“
Jürgen Schröcker
Zusammengefasst: Es ist wie im Fußball. Teure Spieler einzukaufen bringt noch keinen Erfolg. Es erfordert einen guten Trainer, der daraus eine motivierte, harmonische Mannschaft macht. Außerdem braucht es eine intelligente Taktik für jedes Spiel und eine Strategie, wie man insgesamt Fußball spielen will. Diese wird abhängig vom Gegner variiert und über Jahre weiterentwickelt. Wer stehen bleibt, fällt zurück, weil andere gehen. Viele Spezialisten, vom Co-Trainer bis zum Ernährungsberater, arbeiten in der Führung zusammen. So richtig erfolgreich sind die Clubs, deren Führung diese ruhige, langfristig ausgelegte Arbeit ermöglicht. Es sind die Anführer, die Leidenschaft und Leistungsbereitschaft, Herz und Fleiß vermitteln.

Gute Werbung entsteht also aus dem Zusammenspiel der Ideen guter Leute. Das ist arbeitsintensiv, erfordert Professionalität, Systematik und Qualitätsanspruch. Aber: es macht Spaß und lohnt sich. In diesem Sinne gilt für gute Werbung: Sie fällt nicht vom Himmel, sondern ist Profession!" Jürgen Schröcker

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