Markenwert von Coca-Cola

Mit erweitertem Produktportfolio in eine rosige Zukunft?

Dienstag, 14. April 2015
Lange Zeit war sie die Marke schlechthin: Coca-Cola. Doch seit ein paar Jahren wird dem Brausegiganten vereinzelt der langsame aber sichere Niedergang prophezeit. Interessant dabei, dass der Wert der Marke Coca-Cola auch in den letzten Jahren weiter gewachsen ist. Ein Gastbeitrag zum Thema von Nina Oswald, Managing Director Germany bei Interbrand.
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Kundenwünsche  und das Konsumverhalten verändern sich – aktuell besonders stark in den Industrienationen vor dem Hintergrund von Gesundheits- und Umweltbewusstsein. Der Nettoumsatz von Coca-Cola weltweit ist seit 2012 leicht rückläufig. Die gesellschaftliche Kritik an zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken und ein besseres Ernährungsbewusstsein zeigen Wirkung. Letzteres betrifft übrigens nicht nur die kalorienreichen Softdrinks, auch die zuckerfreien Varianten verlieren aufgrund gesundheitlicher Bedenken beim Süßstoff Aspartam an Zuspruch. Auch suggerieren neue Produktinnovationen (Coca-Cola Life), großangelegte Tests mit verschiedenem Packaging und zuletzt die Ausschreibung des globalen Werbeetats nicht gerade, dass man bei Coca-Cola mit der Gesamtsituation zufrieden ist.

Der Wert der Marke Coca-Cola ist über die letzten 10 Jahre jedoch kontinuierlich gewachsen. Laut Interbrand Best Global Brand Ranking ist der Markenwert von Coca-Cola von 2001 (68,9 Milliarden Dollar) auf 2014 (81,56 Milliarden Dollar) gestiegen. Ein gutes Zeichen dafür, dass eine starke Marke Sicherheit und Stabilität bietet, auch wenn der Konkurrenzdruck steigt und Umsatzzahlen stagnieren. Dennoch zeigt die Betrachtung des Markenwerts von Coca-Cola auch, dass die jährlichen Wachstumsraten nicht mit anderen Marken im Ranking mithalten können. Mit einer durchschnittlichen Markenwertsteigerung von 3 Prozent wächst Coca-Cola deutlich langsamer als der Durchschnitt der stärksten Marken weltweit. Und wenn Coca-Cola 2012 mit einer Wachstumsrate des Markenwerts von 8 Prozent auch mal wieder ein gutes Jahr hatte, legte Apple im selben Jahr beim Markenwert einfach mal um ganze 129 Prozent zu. Im Jahr darauf wurde die langjährige Nummer 1 im Interbrand-Ranking von Apple und Google vom Spitzenplatz verdrängt.
„Ständiges Ziel einer Marke muss es sein, sich zu verändern.“
Nina Oswald
Marken müssen auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren, diese vorausschauend antizipieren und sich kontinuierlich weiterentwickeln. Ständiges Ziel einer Marke muss es sein, sich zu verändern. Erfolgreiche Marken entwickeln sich kontinuierlich weiter, um für ihre bestehenden Kunden relevant zu bleiben oder mit einer Neuausrichtung der Marke neue Kundengruppen zu erschließen.

Die Veränderung zu einem gesteigerten Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein spiegelt sich besonders im Lebensmittelsegment wieder. Fastfood Hersteller und etablierte Marken kämpfen mit neuen Wettbewerbern und dem Kundenwunsch nach gesundem, regionalem und abwechslungsreichem Essen. Coca-Cola reagiert bereits mit der kontinuierlichen Erweiterung und Ausdifferenzierung des Produktportfolios auf die veränderten Kundenbedürfnisse. Das neue Coca-Cola Life hat zwar nur ein Drittel weniger Kalorien, wird dafür aber mit dem natürlichen Süßstoff Stevia gesüßt. Hierbei bleibt die Marke ihrem Kern treu – bei allen Varianten, von den Classic- über Light- bis hin zu den Life-Produkten, ist die inhaltliche und visuelle Nähe deutlich erkennbar. 

Dennoch ist es an der Zeit, dass sich die Marke Coca-Cola weiter entwickelt – dies jedoch nicht ohne dem Markenkern "Happiness" treu zu bleiben. Das positive Lebensgefühl und Optimismus sind seit Jahrzehnten der Kern der Marke Coca-Cola. Eine Repositionierung von Coca-Cola bietet die Chance, die bestehende Brand Equity neu interpretieren, sie in neue Zusammenhänge zu setzen und damit weiter für Kunden relevant zu sein.
„Die zentrale Herausforderung für Coca-Cola wird sein, 'Happiness in a Bottle' auch für Millennials attraktiv zu machen – nicht nur in Produkt und Kommunikation, sondern als ganzheitliche Weiterentwicklung der Markenpositionierung“
Nina Oswald
Die Frage ist jedoch, ob die Weiterentwicklung von neuen Produktvarianten ausreicht, um die Marke neu zu positionieren? Wird die Marke durch neue Produkte für Zielgruppen wirklich relevanter? Coca-Cola hat sich mit "Vision 2020" Ziele rund um Innovation, Fokus und Kreativität gesetzt; diese verfolgt die Marke mit beeindruckender globaler Präsenz durch Kampagnen, Design, Digital-Experience und einem einfachen, universellen Thema: Happiness. Die zentrale Herausforderung für Coca-Cola wird sein, "Happiness in a Bottle" auch für Millennials attraktiv zu machen – nicht nur in Produkt und Kommunikation, sondern als ganzheitliche Weiterentwicklung der Markenpositionierung. Was bedeutet Happiness für neue Zielgruppen? In welchem Kontext erleben und leben sie Freude und Optimismus? Was macht den Markenkern weiter relevant und differenzierend?

Der Schlüssel für die Zukunft der Marke liegt darin, die bestehende Equity neu zu interpretieren, sie in neue Zusammenhänge zu setzen und damit das Coca-Cola-Mecosystem neu zu definieren: Die kollektive Intelligenz persönlicher Netzwerke, von Freunden, Orten, Interessen und Lieblingsmarken auf die Kundenansprache übertragen. Nur so kann der Markenwert von Coca-Cola auch in den kommenden Jahren weiter wachsen und die Marke ihren Status als Ikone behalten.
Nina Oswald
Als Managing Director Interbrand Germany ist Nina Oswald verantwortlich für das strategische und operative Management von Interbrand im deutschen Markt. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in der Strategieentwicklung, der Implementierung und dem Management von Marken auf globaler Ebene, betreut Sie Kunden aus unterschiedlichsten Branchen. Ihr Fokus liegt speziell auf der Führung von umfassenden Markenprogrammen und der Begleitung von Change Management Prozessen innerhalb von Organisationen. Zu ihren Kunden gehören Unternehmen wie Bayer, DER Touristik, Deutsche Telekom und Flughafen München. Seit 2000 arbeitet Oswald bei Interbrand.


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