Markenstudie

Warum "Brands Ahead" für Marketer Pflichtlektüre werden sollte

Donnerstag, 12. März 2015
Die Markenstudie „Brands Ahead“ von Grey, TNS Infratest, Deutscher Marketing Verband und Markenverband ist für die Liebhaber steiler Thesen geradezu frustrierend ausgewogen. Doch wer genauer hinsieht, wird einige faszinierende Themen zur Zukunft der Markenführung entdecken. Denn hinter den in der Studie formulierten Thesen stecken einige Debatten, die das Marketing in den nächsten Jahren intensiv beschäftigen dürften.

Eine der spannendsten Ideen dürfte wohl das in der Studie entwickelte Modell der 3C sein. Denn ein heute gültiges Markenmodell muss gleich zwei Dinge leisten: Es muss den Wert einer historischen Kontinuität in der Markenführung abbilden und gleichzeitig aber auch der deutlich wichtiger gewordenen Wechselwirkung mit den Markenfans gerecht werden. "Brands Ahead" gelingt das mit seinen Erfolgsfaktoren Contest (Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb), Content (Etablierung eines relevanten und im Unternehmen konsensfähigen Markenbilds) und Context (Einbindung der Marke und des konkreten Produktversprechens in den Lebensalltag ihrer Nutzer).



Das heißt konkret: Die 160 befragten Marketingentscheider und Unternehmensführer sind sich einig, dass die Marke zwar immer noch inspirieren und eine gewisse Magie haben muss, aber sie kann nicht mehr eskapistisch und losgelöst vom realen Leben ihrer Nutzer im luftleeren Raum schweben. Was in den 80er und 90er Jahren die Basis für den Erfolg einer Marke war, wäre heute das Rezept für ein furioses Eigentor. Aber klar ist auch, dass das Marketing für einen adäquaten Umgang mit dieser Realität aktuell nur unzureichend gerüstet ist. Es gilt, eine To-do-Liste mit ungelösten Fragen zu klären:

Das Kreuz mit dem Aktionismus: Das Marketing der Vergangenheit profilierte sich meist mit einer Flut von Mikroinnovationen, um immer neue Gesprächsanlässe zu liefern, und wollte auf allen existierenden Werbekanälen auch vertreten sein. Beides ist mittlerweile kein realisitisches Ziel mehr. In der Flut fast austauschbarer Marken liegt die Latte für relevante Innovationen deutlich höher als in der Vergangenheit, als Waschmittel-Werbetexter noch völlig ironiefrei nach immer kreativeren Superlativen für weiße Wäsche suchen konnten. Auch bei den Mediagattungen ist es mittlerweile leicht sich zu verzetteln: Bis zum welchen Punkt geht es darum den nötigen Werbedruck für die eigenen Kommunikationsziele aufzubauen? Ab wann wird die eigene Markenbotschaft durch die Flut billig adaptierter Werbeformate faktisch verramscht?


In der neuen digitalen Medienwelt kann Dabeisein eben nicht mehr alles sein. Das Problem daran ist nur, dass Selbstbeschränkung nicht in der DNS von Marketingabteilungen angelegt ist. In großen Unternehmen ist es zudem immer besser, ein neues Projekt vorweisen zu können, als einfach seine ohnehin laufenden Projekte umzusetzen. Die Manager werden nach Wegen suchen müssen, nachhaltige Planungen, Geduld und den Verzicht auf Aktionismus zu incentivieren.

Die Frage nach der Macht: In der Studie wird gerne über die wachsende Relevanz von gelebten Markenbilder im Unternehmen geredet. Fakt ist, dass sich von der klassischen Werbung bis hin zum Employer Branding jede Menge guter Gründe finden lassen, warum ein Unternehmen seine Marke mit Leben füllen sollte. Fakt ist aber auch, dass es erschreckend viele Unternehmen gibt, wo das Markenbild die Räume der Marketingabteilung nie verlassen hat. Darin spiegelt sich der alte Glaube wider, dass ein Konsument eine Marke nur oft genug im Fernsehen gesehen haben muss, damit er ihr vertraut. Aber dieser Mechanismus galt vielleicht in den 60er Jahren uneingeschränkt. Heute steht eine Marke mit jedem Aspekt des verantwortlichen Unternehmens auf dem Prüfstand.

In Unternehmen wie Apple, wo das Marketing direkt beim CEO beginnt, ist das kein Problem. Hier werden völlig selbstverständlich Abteilungen wie Produktentwicklung, Vertrieb und Kundenservice in die Marketingstrategie eingebunden. Aber wie sieht das bei der großen Mehrheit aus, bei der Marketing eines von mehreren Silos - und vermutlich nicht das mächtigste - im Unternehmen ist? Müsste sich das Marketing hier nicht aus seiner klassischen Rolle des Stichwortgebers für die Kommunikationsdienstleister emanzipieren und lernen, wie man ein Markenbriefing erstellt, das auch für die Leitung des Kundenservice oder der Produktentwicklung implementierbar ist? Alternativ wäre auch denkbar, dass die anderen Unternehmensabteilungen eigene Marketingkompetenzen aufbauen, um ein unternehmensweit definiertes Markenbild in die Praxis zu übertragen.

Klar ist hier, dass das unternehmensinterne Machtdefizit des Marketings so lange unlösbar bleibt, wie das Problem als reine Machtfrage verstanden wird. Es muss vielmehr nach Ansätzen gesucht werden, die die Sicherung der Markenstandards  in den Unternehmensabläufen zu einem ähnlich selbstverständlichen Prozess machen wie die Kontrolle der laufenden Betriebskosten. Das bedeutet allerdings auch, dass sich Marketing  in seiner eigenen Erfolgsmessung auf die Parameter des Gesamtunternehmens einlassen muss. Wer in Zukunft sich immer noch hinter Erfolgsmaßstäben wie Brand Awareness und erzielter Reichweite versteckt, wird diesen Herausforderungen kaum gewachsen sein.

Gute Dialoge gesucht: Marken sind dank der Digitalisierung heute erreichbarer und ansprechbarer denn je. Zu recht empfinden das die meisten Marketer als postive Herausforderung, die die zusätzliche Komplexität auch wert ist. Allerdings stellt sich die Frage, ob das Marketing - und im zweiten Schritt die genutzten Werbemedien - überhaupt schon über das richtige Instrumentarium verfügen, um die laut Studie erwünschte "Dialogtiefe" zu erreichen. Derzeit scheint die bevorzugte Lösung vor allem darin zu bestehen, eigene Kanäle und Contentplattformen aufzubauen.

Angesichts dieser Entwicklung sollten bei den Werbemedien die Alarmglocken schrillen. Denn wenn sie in den Augen der Werbungtreibenden letztlich nicht mehr liefern können als schnelle Reichweiten, über die dann anschließend in eigenen Medienkanälen die eigentlich wichtigen Dialoge zwischen Marke und Konsument entstehen können, werden sie zum Lieferanten einer austauschbaren und ausschließlich über den Preis definierten Ware. Aber auch die Werbungtreibenden müssen an der Entwicklung von Werbeformen interessiert sein, über die sich wertvolle Kontakte mit Markenfans generieren lassen. Denn bei weitem nicht jede Marke ist für sich genommen interessant genug, um mit dem eigenen Content im Wettbewerb der medialen Inhalte zu bestehen. Dazu müssen sich die Medien allerdings zunächst einmal aus den alten Paradigmen der Massenkommunikation bewegen und die Werbekunden auch reale Bereitschaft zeigen, für Qualität einen angemessenen Preis zu zahlen. cam

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