Manifest

Retargeting braucht ein Upgrade

Mittwoch, 07. Juni 2017
Retargeting ist aus dem digitalen Werkzeugkasten vieler Werbungtreibender kaum mehr wegzudenken. Doch zeigt der Boom der Adblocker nicht, dass die Branche auf dem Holzweg ist? Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing, glaubt jedenfalls, dass es so wie bisher nicht mehr weitergehen kann. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online veröffentlicht er ein Manifest mit sieben Forderungen für verantwortungsvolles Retargeting.

Retargeting ist inzwischen fest etabliert. Fast 90 Prozent der Marketingverantwortlichen setzen diese Methode inzwischen ein, um User zu reaktivieren, die beim Website-Besuch nicht konvertiert oder gekauft haben, so eine Untersuchung von Marin Software.


Die Methode hat sich also in Marketingkreisen bewährt. Besonderen Schwung bekam Retargeting letztlich durch die Möglichkeit, Werbung automatisiert auszuspielen. Werbungtreibende können relevante Zielgruppen somit noch effizienter ansprechen. Das führte allerdings anfänglich dazu, bestimmte Kontrollmechanismen zu ignorieren und den Fokus überwiegend auf Quantität zu legen, wie die aktuelle Debatte um „Brand Safety“ im Google-Umfeld belegt. Große Marken hatten Ausspielungen von Kampagnen über das Netzwerk von Google und Youtube gestoppt, nachdem Anzeigen in offensichtlich unpassenden Umfeldern erschienen waren.

Der Handlungsbedarf für die Digitalbranche ist damit sehr deutlich geworden. Wir müssen Werbungtreibenden mehr Transparenz und Kontrolle über die verfügbaren Werbeumfelder bieten. Nur so können sie sicher sein, dass Anzeigen im passenden Kontext platziert werden und die Marketingziele unterstützen, anstatt sie zu torpedieren.

Verantwortungsvolles Retargeting: User verlangen Respekt

Internetnutzer sind es leid, von irrelevanter, störender Werbung verfolgt zu werden. Laut PageFair hat fast jeder dritte Internet-User in Deutschland einen Adblocker installiert.

Die gute Nachricht ist, dass sich das Verhältnis der User zu Werbung ändert, sobald Anzeigen einen Mehrwert liefern oder unterhaltsam sind. Beispielsweise würden 69 Prozent der Deutschen Werbung akzeptieren, die sie daran erinnert, dass sich ihr Waschmittel dem Ende neigt und ihnen gleichzeitig einen Coupon für die nächste Bestellung anbietet.

Wir bei Rakuten Marketing rufen die Branche auf, sich unserem Manifest für verantwortungsvolles Retargeting anzuschließen. Gemeinsam können wir Werbekunden mehr Leistung und Transparenz anbieten und den Konsumenten ein besseres Werbeerlebnis liefern. Unser Manifest umfasst folgende Aspekte:

1.

Transparenz

Werbungtreibende wollen zu Recht wissen und gegebenenfalls Einfluss darauf nehmen, wo genau Kampagnen ausgespielt werden und welche Leistung sie erbringen. Ein transparentes Monitoring gehört für Retargeting-Anbieter zum Standard.

2.

Umfeld und Qualität

Alle Anzeigen werden vom Anbieter nachvollziehbar in einem für die Marke sicheren Umfeld platziert. Das Umfeld passt zur jeweiligen Werbebotschaft und unterstützt diese dadurch.

3.

Relevanz

Anzeigen werden so personalisiert ausgespielt, dass sie dem angesprochenen Konsumenten die individuell richtigen Botschaften präsentieren.

4.

Kontext

Die Verbreitung der Anzeigen durch den Retargeting-Anbieter richtet sich nach dem aktuellen Bedürfnis und den Erwartungen der User. Anzeigen werden dem Nutzer zum richtigen Zeitpunkt eingeblendet, um eine maximale Conversion mit möglichst geringem Einsatz von Werbung zu erzielen.

5.

Fokus

Kampagnen richten sich nach definierten Customer-Journey-Szenarien auf der Kunden-Website. Die Werbebotschaften werden dann dem entsprechenden Szenario angepasst, anstatt die gleiche Werbebotschaft an alle User zu streuen. So bekommen beispielsweise Interessenten eine andere Anzeige präsentiert als Kaufabbrecher oder Bestandskunden.

6.

Formatvielfalt

Retargeting setzt die unterschiedlichen Werbeformate ein, um dem Sättigungseffekt entgegenzuwirken, der bei traditionellem Retargeting mit immer demselben Anzeigenformat schnell auftritt.

7.

Volumen

User werden in der richtigen Frequenz angesprochen und nicht, so oft es geht. Sechs bis zehn Anzeigen pro Kampagne und Tag sind ausreichend. Mehr als 20, wie es der Standard zu sein scheint, verärgert User mehr, als dass sie zum Kauf animiert werden.

Ich fordere alle Marktteilnehmer auf, sich unserem Manifest anzuschließen und Retargeting auf die nächste Evolutionsstufe zu heben, um erstens Brand Safety für die Marke zu garantieren und zweitens die Bedürfnisse und Erwartungen der User zu respektieren.

Das komplette Manifest kann hier eingesehen werden: http://bit.ly/Manifest-Retargeting

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