Warum Marketing ein Generationsproblem hat

Umgekehrt war die Erwartung des „Manager Magazins“ unrealistisch, dass eine erfolgreiche Influencerin wie Caro Daur einfach ihre Social-Media-Rolle abschalten würde, um knallhart über Geschäftszahlen zu reden. Ähnlich wie ein knallharter Hollywood-Actionstar sich nicht plötzlich als zarte Seele und Poesie-Liebhaber outen kann, wenn er auch noch in Zukunft Filme drehen will, muss auch ein Influencer 24 Stunden am Tag die Person sein, die die Follower auf Youtube, Facebook und Instagram so schätzen. Authentizität ist das höchste Gut in den sozialen Netzwerken und lässt sich letztlich nur erzeugen, wenn es keine grundsätzlichen  Unterschiede zwischen der On-Screen- und der Off-Screen-Persönlichkeit gibt.

Diese Zusammenhänge fanden sich in der Rezeption des Artikels allerdings nicht mehr wirklich wieder. Da wurde gejubelt, das Magazin habe Caro Daur „zerlegt“ und die nicht beantworteten Fragen als Beweis gewertet, dass Influencer Marketing nun einmal grundsätzlich unseriös ist.

Dieses Urteil ist zumindest überraschend, denn letztlich will Influencer Marketing nichts anderes als das, was die klassische Werbung in den vergangenen Jahrzehnten mit Testimonials zu erreichen versuchte: Das soziale Kapital öffentlicher Persönlichkeiten zur Verstärkung der eigenen Markenbotschaft zu nutzen. Der Unterschied dabei ist nur, dass Influencer Marketing dank der sozialen Netzwerke viel genauer aussteuerbar ist, klarer dokumentierbare Reaktionen produziert und kreativere Inszenierungen der Botschaft erlaubt. Allein die Tatsache, dass mittlerweile auch die Attraktivität eines klassischen Testimonials an der Größe seines Social-Media-Publikums gemessen wird, zeigt, dass sich hier Mechaniken grundsätzlich verändern.

Und das ist auch nicht verwunderlich, denn die Kommunikationslandschaft verändert ihre Rahmenbedingungen insgesamt zugunsten des Influencer Marketings. Es ist mittlerweile ausgiebig dokumentiert, dass der richtige Content auch ohne großen Media-Druck Verkäufe erzeugen kann und dass Persönlichkeits-Marken eine echte Macht in den sozialen Netzwerken darstellen. Wer daran Zweifel hat, möge sich die Erfolgsgeschichte von Bibi und ihrer Duschschaum-Marke Bilou anschauen und fragen, was einer der großen FMCG-Konzerne für einen vergleichbaren Erfolg hätte leisten müssen.

Unzweifelhaft ist, dass diese junge Werbegattung gerade eine Phase der Standardisierung durchläuft. Es etablieren sich Maßstäbe für Transparenz, Wirkung und die Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen, aber sowohl von den Medienwächtern als auch von den Influencer-Vermarktern ist der Wille zu einem konsensfähigen Ergebnis erkennbar. Zur eigentlichen Feuerprobe der Branche könnte die Frage gereichen, ob es ihr gelingt, einen belastungsfähigen Messwert für das aktuell eher vage definierte Zauberwort „Engagement“ zu finden. Erst dann wäre die These, dass Influencer Marketing zwar weniger Menschen erreicht, diese dafür aber besser anspricht, auch tatsächlich beweisbar.

Von so einer Entwicklung würden letztlich auch die Vertreter der klassischen Werbung profitieren, da auch sie die Wirkung ihrer eigenen Instrumente besser belegen könnten. Aber statt diese neue Chance aktiv zu nutzen, findet sich noch viel zu oft eine altjüngferliche Skepsis, ob man überhaupt ernst nehmen kann, was diese „jungen Leute“ im Internet so alles treiben. Dahinter mögen durchaus ernste Fragen von Profis stecken, die ihrem Berufsleben zu viele Hypes erlebt haben, um sich leicht beeindrucken zu lassen. Aber dahinter stehen mit Sicherheit auch viele ergraute Hippies, Heavy-Metal-Freaks, Grunger und Punks, denen diese penibel saubere, perfekt gestylte und nicht rebellische neue junge Generation vor allem eines ist: zutiefst unheimlich.  cam