Lufthansas Spot-Desaster

Wie konnte das nur passieren?

Dienstag, 05. Juni 2018
Die Lufthansa hat mit ihrem WM-Spot für einen kleinen Skandal gesorgt: Die Kampagne sollte das Gastgeberland Russland zeigen – tatsächlich wurden einige Szenen in der Ukraine gedreht. Das ist mehr als nur eine Panne: Hier scheinen gleich mehrere Kontrollmechanismen versagt zu haben.

Die Idee war gut – und sie ist es immer noch: Zwei Deutschland-Fans wollen bei der Weltmeisterschaft in Russland einfach alles so machen wie vier Jahre zuvor in Brasilien, dann wird ihr Team auch wieder Weltmeister. Natürlich ist es an der Moskwa dann doch etwas anders als an der Copacabana. Ob damit auch das Projekt Titelverteidigung dahin ist, lässt der Spot offen. Denn die einzig wichtige Konstante für die beiden Anhänger, so die Botschaft des Spots, ist der Flug mit der Lufthansa.



Die Kampagne wäre wahrscheinlich ein großer Wurf – wenn man im Spot denn wirklich Russland zu sehen bekäme. Wie die Lufthansa kleinlaut zugeben musste, wurden aber einige der Szenen aus "logistischen Gründen" in der ukrainischen Hauptstadt Kiew gedreht. Empörte Zuschauer hatten sich darüber beschwert, weshalb die Lufthansa den Spot inzwischen in den sozialen Netzwerken gesperrt und sich entschuldigt hat. Natürlich ist es üblich, dass Commercials an anderer Stelle gedreht werden, weil die Locations geeigneter, das Wetter besser oder die Vor-Ort-Kosten niedriger sind. Es wäre vermutlich auch kein großes Thema gewesen, wenn die Lufthansa, die verantwortliche Kreativagentur Kolle Rebbe und die Produktionsfirma Czar in Kasachstan gedreht hätten.

In diesem Fall aber geht es um mehr: Russland und die Ukraine sind verfeindet, russische Truppen sollen sowohl an der Annexion der Krim 2014 als auch an dem bewaffneten Konflikt im östlichen Teil des Landes beteiligt gewesen sein. Neben geopolitischen und wirtschaftlichen Interessen hat die Auseinandersetzung zudem eine kulturelle Dimension: Für viele Ukrainer geht es darin auch um eine eigene, von Russland losgelöste Identität.
„Hier scheinen gleich mehrere Kontrollmechanismen versagt zu haben.“
Ingo Rentz
Dass dies keinem der Beteiligten bewusst gewesen sein soll, kann man sich kaum vorstellen. Denn zwischen Russland und der Ukraine praktisch keinen Unterschied zu machen, sie gar als austauschbar zu sehen, kann eigentlich nur passieren, wenn man in den vergangenen Jahren keine Nachrichten verfolgt hat. Fehler können immer vorkommen. Hier scheinen aber gleich mehrere Kontrollmechanismen versagt zu haben.


So ist die Kampagne letztendlich vor allem mit Fragezeichen versehen: Wie konnte das passieren? Wie geht es jetzt weiter? Wie groß ist der Imageschaden für die Lufthansa? Und vor allem: Was lernt das Unternehmen daraus?

Die Airline wäre gut beraten, die Beantwortung dieser Fragen nicht auf die leichte Schulter zu nehmen.

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