Lidl

Preisvergleiche mit Image-Transfer

Donnerstag, 15. September 2016
Hier kommt der Spießer auf das Wettbewerbsrecht zu sprechen, das bei manchem Werbungtreibenden offensichtlich in Vergessenheit geraten ist!
Der Discounter Lidl treibt vergleichende Werbung. Genauer gesagt sind es indirekte Vergleiche, und zwar des eigenen Warenangebots mit dem des Wettbewerbers Aldi, welcher zunehmend ins Markensegment eingestiegen ist, was vorher ein USP von Lidl gewesen ist. Doch was Lidl nun vergleichsweise macht, das richtet sich weniger gegen Aldi als vielmehr gegen klassische Markenartikel, die der Discounter selber führt und mit seinen eigenen Hausmarken vergleicht – wenn Ihr Euch bitte mal das Corpus Delicti anschauen wollt, wo der Orangensaft „hohes C“ von Eckes neben dem Orangensaft Solevita von einer Firma Niederrhein-GOLD Tersteegen GmbH & Co KG platziert wird!
Ein Sujet aus der Vergleichswerbung von Lidl: Kann Eckes wohl darüber lachen...?
© HORIZONT
Ein Sujet aus der Vergleichswerbung von Lidl: Kann Eckes wohl darüber lachen...?
Wir erkennen: „hohes C“ wird von Lidl für 2.39 Euro angeboten, Solevita dagegen für nur 1.48 Euro. Warum Lidl für beide Produkte unterschiedliche Preise fordert, darüber kann der Anzeigenleser sich selber Gedanken machen.


Vergleichende Werbung, die früher mal in Deutschland nicht erlaubt war, wird schon lange praktiziert. Solche Komparative unterliegen jedoch allgemeinen Vorschriften. So dürfen beispielsweise keine Äpfel mit Bananen verglichen werden. Oder Sekt mit Champagner. Genauso ist es nicht erlaubt, einen Orangen-Nektar mit einem Orangensaft zu vergleichen, was den Preis betrifft. Wie auch ein Saft aus Konzentrat nicht vergleichbar ist mit einem direkt abgefüllten Saft. Solche Preisvergleiche wären in der Tat hinkende Vergleiche. Es sei denn, ein Verkäufer zeigt in seiner Werbung an, dass er beispielsweise einen direkt abgefüllten Orangensaft zum gleichen Preis anbietet wie ein Wettbewerber für seinen Orangen-Nektar verlangt. Wobei es sich allerdings um dauerhafte Preise handeln muss und keine Aktionspreise, die nur so lange gültig sind wie die Werbung läuft.

Wir haben in diesem unserem Lande ein Wettbewerbsrecht, das die Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) aufzeigt. Früher galt das deutsche UWG als eines der schärfsten in der Welt, das nicht nur die Wettbewerber, sondern auch den Verbraucher geschützt hat vor fiesen Machenschaften unredlicher Anbieter. Inzwischen jedoch, so konnte Spießer Alfons bemerken, hat sich unser gutes altes Wettbewerbsrecht mehr und mehr den Gesetzen der EU untergeordnet, was meint: Es ist heute vieles möglich, was früher hierzulande verboten war.


Und nun kommt Penny als lachender Dritter mit ins Werbespiel. Ob es allerdings legitim ist, was dieser Mitbewerber macht, wagt der Spießer zu bezweifeln: Der Supermarkt kontert Lidl mit dessen eigener Headline in weiß und schwarz und also lautend: „Du hast die Wahl.“ Und für diese Wahl hat Penny „hohes C“ kurzerhand im Preis gesenkt, so dass der Orangensaft nur noch einen Cent über dem der Hausmarke von Lidl liegt. Und daneben steht: „Erstmal zu Penny.“
Trittbrettfahrer Penny: Geklaute Headline und radikale Preissenkung wg. Lidl!
© HORIZONT
Trittbrettfahrer Penny: Geklaute Headline und radikale Preissenkung wg. Lidl!
Das ist doppelt zu rügen. Zum einen orthografisch, denn es muss natürlich „Erst mal“ heißen statt „Erstmal“. Und zum anderen handelt es sich bei dieser Anzeige um Schmarotzertum an fremder Werbung, denn Penny betätigt sich hier eindeutig als Trittbrettfahrer der Lidl-Kampagne, deren versale Headline man wortwörtlich gekupfert hat.

Hinzu kommt etwas, das ehedem genauso verboten war, nämlich ein Lockvogelpreis. Solche Offerten haben Supermärkte vor vielen Jahren häufiger mal mit Butter gemacht, die dann unter Einkaufspreis angeboten wurde, damit die Hausfrauen in den Laden strömen, wo sie natürlich nicht nur Butter gekauft haben, sondern einiges mehr, womit der Butterpreis quasi subventioniert wurde, der ja nur als Türöffner in den Einkaufsmarkt dienen sollte.

Und sollte Penny seinen um 38% herabgesetzten Saftpreis nicht auf Dauer anbieten, sondern nur so lange, wie die Lidl-Werbung geschaltet wird, dann liefert Penny für die Wettbewerbshüter den Beweis dafür, dass sein Angebot ein schräges gewesen ist, weil der Saftladen damit den Verbraucher in die Irre führen wollte.

Aber zurück zur Lidl-Kampagne! Die Markenartikler, die hier preislich vorgeführt werden, die werden das vermutlich nicht so witzig finden. Weil den Kunden damit angedeutet wird, dass der billige Saft identisch ist mit dem teuren – was der Verbraucher ja schon immer geahnt und auch in den Medien nachlesen konnte, nämlich dass große Marken ihre Originalprodukte an Aldi und Lidl in veränderter Verpackung unter anderem Namen liefern.

Alfons war diesbezüglich neugierig und hat bei Lidl eingekauft. Sowohl „hohes C“ als auch Solevita. Und der spießige Kunde hat festgestellt: Bei den Nährwertangaben sind Differenzen zwischen den beiden Produkten zu erkennen. Logisch, denn Orangen sind eben nicht gleich Orangen. Und schon allein deswegen hinkt er, der direkte Vergleich von Lidl.
Nährwertangaben: Zwei Produktpackungen, die inhaltlich nicht identisch sind!
© HORIZONT
Nährwertangaben: Zwei Produktpackungen, die inhaltlich nicht identisch sind!
Der Spießer ist sicher, dass die Marketer der klassischen Marken sich in den Hintern beißen, weil durch die Lidl-Kampagne ein Image-Transfer geschaffen wird: Dem Verbraucher wird damit suggeriert, dass die Billigwaren von gleicher Güte und Qualität sind wie die teureren, bekannten und vertrauten Markenartikel.

Aber – welcher Markenartikel-Lieferant, der bei Lidl gelistet ist, hat schon so harte Eier in der Hose und beendet daraufhin den  Liefervertrag mit einem Großabnehmer...?
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