Krombacher und Schweighöfer im Werbecheck

Wenn man über einen Witz nachdenken muss, um ihn zu verstehen, ist es schon zu spät – verstehste?

Montag, 22. Juni 2015
In der jüngsten Kampagne von Krombacher wandelt Matthias Schweighöfer auf den Spuren von Manuel Neuer. Einer der von Kolle Rebbe entwickelten Spots parodiert die Coke-Zero-Kampagne mit dem Nationaltorhüter. Doch wie kommt das bei den Zuschauern an? Holger Geißler, Chef von Yougov, hat das Commercial unter die Lupe genommen.

Man kann ohne zu übertreiben behaupten, dass Matthias Schweighöfer zu den bekanntesten und beliebtesten deutschen Schauspielern gehört. Nun tritt er für Deutschlands bekannteste deutsche Biermarke Krombacher an, die mit ihm als Testimonial die neue Biersorte Krombacher Hell bewirbt. Anstatt auf emotionsgeladene Image-Bilder wie die Konkurrenz von Becks oder das bewährte Naturidyll zu setzen, geht Krombacher mit den von Kolle Rebbe entwickelten Werbespots diesmal Wege jenseits der „Perle der Natur“.



Die Spots persiflieren bekannte Werbungen anderer Marken wie Coke Zero, Ferrero Küsschen und Zalando. Im Mittelpunkt dabei: Matthias Schweighöfer, der mit einigen Flaschen oder einem ganzen Kasten Helles, die Original-Spots komödiantisch parodiert. Begleitet wird das Auftreten Schweighöfers jeweils von der durch ihn salopp gestellten Frage „verstehste“, die am Ende eines jeden Spots als Hashtag eingeblendet wird.
Betrachtet man die Twitter-Posts der letzten Wochen, wird der Hashtag von Kommentaren zu und rund um die Werbespots dominiert. Das hätte auch anders laufen können, da die Nähe zu der Kampagne „Verstehste? Sexuelle Belästigung ist kein Kompliment“ mit der dazugehörigen Website „Verstehste.org“ und dem gleichnamigen Hashtag doch recht stark gegeben ist.

Der Kampagnen-Slogan von Krombacher lautet: Hell. Auf. Begeistert. Für HORIZONT unterziehen wir die Coke-Zero Parodie dem YouGov Reel Werbecheck, um herauszufinden, ob der Spot wirklich hellauf begeistert und hält, was er verspricht.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Krombacher Werbung mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde zwischen dem 29. Mai und dem 02. Juni 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 216 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Spannung fühlt sich anders an

Der Krombacher Werbecheck
© Yougov
Der Krombacher Werbecheck
Mit einem mittleren Reel-Score von 54 reißt der aktuelle Krombacher Spot die Zuschauer zwar nicht vom Hocker, ist aber wenigstens im positiven Bereich. Die Kurve dümpelt so um die 50, aber auch der kurzzeitig erreichte Maximal-Wert von 57, in der Szene in der Schweighöfer aus seinem alkohol-induzierten Schlaf erwacht, spricht nicht wirklich für emotionale Begeisterung bei den Zuschauern. Der für eine Marke im Werbespot kritische Reel-Score@Branding, die Bewertung des Clips zum Zeitpunkt der Markeneinblendung, liegt mit 53 ebenso nur knapp über dem neutralen Wert von 50. Die Auswertung der Echtzeitbewertung deutet somit eher auf gediegene Langeweile als auf Spannung bei den Zuschauern hin.
„Das Problem dürfte sein, dass der referenzierte Coke-Spot vielen Zuschauern nicht sofort in den Sinn kommt. “
Holger Geißler
Das Problem dürfte sein, dass der referenzierte Coke-Spot vielen Zuschauern nicht sofort in den Sinn kommt. Man fragt sich eher, warum da jetzt auf einmal Matthias Schweighöfer statt der Freundin auf dem Sofa sitzt – und denkt in dem Moment wahrscheinlich nicht an Manuel Neuer und Coke Zero. Man möchte ja den Spot verstehen und sich erschließen, was da gerade passiert. Deshalb zündet die Parodie nicht sofort und der Witz kommt nicht recht auf Touren. Und wenn man über einen Witz nachdenken muss, um ihn zu verstehen – vor allem bei etwas, was so oberflächlich rezipiert wird wie Fernseh-Werbung, – ist es eigentlich schon zu spät.


Dies zeigen auch die Ergebnisse der anschließenden Befragung. Nur jedem zweiten Befragten (52 Prozent) gefällt der Spot und nur 40 Prozent stufen ihn als spannend ein. Glaubwürdigkeit wird dem Spot auch von nicht einmal der Hälfte (48 Prozent) zugesprochen, was ebenfalls unter dem Benchmarkwert liegt. Dies gilt ebenso für viele der weiteren abgefragten Dimensionen, auch wenn die Werte für sich genommen durchaus ein dezent positives Bild des Spot zeichnen. So finden immerhin 63 bzw. 69 Prozent, dass der Spot zur Marke und zur Produktkategorie passt. Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) halten den Spot für modern und 60 Prozent für angenehm.

Der Humor kommt jedoch trotzdem an: 68 Prozent bezeichnen den Clip als humorvoll, womit der Wert etwas über der Benchmark Referenz liegt. Dies zeigt sich auch in der Echtzeit-Kurve: Wenn der Protagonist versucht Matthias Schweighöfer zu wecken, um seine Freundin bitte wieder zurück zu haben, kommt es zu einem Anstieg der positiven Bewertung. 

Schweighöfer als Testimonial gelungen, Kernbotschaft kommt an

Offen nach der Kernbotschaft gefragt, antwortet ein Großteil der Befragten mit Aussagen wie: „Krombacher Hell ist süffig“, beziehungsweise „schmeckt gut“. Dies lässt darauf schließen, dass sich der gewünschte Werbeeffekt trotz des etwas dynamik-armen Spots durchaus eingestellt hat.

Fragt man offen nach, was den Zuschauern besonders gut gefallen hat, steht Matthias Schweighöfer oben auf der Liste. Und das bei Männern wie Frauen. Die Wahl des smarten Schauspielers als Testimonial passt und ist ein Coup. An der Umsetzung des Spots als Persiflage der Coke Zero Werbung mit Manuel Neuer scheiden sich allerdings die Geister. Bei denen, die die Assoziation haben, wird die Anlehnung zumeist positiv gesehen. Es finden sich aber auch Kommentare wie: „Die Werbeidee ist geklaut“ und „Es war ein schlechter Coca Cola Abklatsch“. 

Abkupfern will gelernt sein

„Talent borrows, genius steals“ wusste schon Oscar Wilde. Die Ergebnisse zeigen, dass es sich im Falle der aktuellen Krombacher Werbung um den ersteren Fall handelt. Die Strategie eine bekannte Werbung erfolgreich abzukupfern und zu persiflieren ist im Falle der Coke Zero Spot-Kopie nicht vollends aufgegangen. Der Clip wirkt auf die Zuschauer eher ideenlos und das nonchalant von Schweighöfer eingeworfene „verstehste?“ bekommt den Charakter einer unsicheren Nachfrage, ob der Zuschauer denn auch wirklich verstehe, dass es sich bei der Kopie um einen absichtlichen Scherz handelt. Ein Kommentar aus den offenen Abfragen fasst den Spot zusammen: „Der Anfang war noch ganz witzig, aber dann wurde es langweilig und die Idee ist auch nicht neu gewesen.“

Aber auch wenn der Spot keine Begeisterungsstürme bei den Zuschauern auslöst und im direkten Benchmarkvergleich eher unterdurchschnittlich abschneidet, scheint Krombacher und Kolle Rebbe mit der Wahl Schweighöfers ein Glücksgriff gelungen zu sein. Es bleibt abzuwarten, was uns in dieser für Krombacher untypischen Kampagne noch für Überraschungen erwartet.

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