WM-Kampagnen

Die Gefahren des Promi-Overkills

Montag, 16. Juni 2014
Beim Auftaktspiel der Fußball-Weltmeisterschaft avancierte Brasiliens Superstar Neymar mit seinen zwei Toren zum Matchwinner. In den Werbeblöcken hingegen verschwimmt seine Rolle immer mehr: Viele WM-Kampagnen wimmeln derart vor Superstars, dass der Konsument den Überblick verlieren muss. Für die werbenden Marken kann das zum Problem werden.



Was haben Adidas, Nike, Samsung und Beats by Dre gemeinsam? Sie haben zur WM Kampagnen mit Fußball-Bezug gestartet. In den jeweiligen Spots wird Fußball zu einer Art Selbsterhaltungs-Instrument hochstilisiert. Aber vor allem strotzen alle Kampagnen nur so vor Prominenz. Für das werbende Unternehmen mag es toll sein, sich mit weltweit bekannten Fußball-Superstars brüsten zu können. Werben diese aber gleichzeitig noch für zwei, drei andere Marken - und das in teilweise sehr ähnlicher Manier - kann das zum Problem für die Marke werden. Denn es drohen Austauschbarkeit und von den immer gleichen Gesichtern genervte Zuschauer. Und das gefährdet letztendlich die Millionen-Investitionen der Werbungtreibenden.

Beispiel Neymar. Er spielt eine der Hauptrollen in Nikes "Risk Everything" und "The Game before the Game" von Beats by Dre, außerdem stellt er sein Können für VW, Castrol und Panasonic unter Beweis. Er unterhält also Engagements aus den unterschiedlichsten Bereichen - von Sportartikeln über Elektronikgüter bis hin zu Automotive. Schon das sorgt für große Unübersichtlichkeit. Zu allem Überfluss sind die Kampagnen von Nike und Beats by Dre von ihrem Inhalt und der Machart her recht ähnlich. Das macht die Sache für den Verbraucher noch komplizierter.


Beispiel Cristiano Ronaldo. Der Weltfußballer von Real Madrid läuft für Nike, Samsung und Emirates auf. Auch er ist in den Kampagnen der Erstgenannten jeweils Teil eines Teams aus Superstars, von denen wohl kaum ein Zuschauer alle Mitglieder aufzählen kann. Und zu allem Überfluss dribbelte Ronaldo zuletzt sowohl für Nike als auch für Samsung als animierte Figur über den Bildschirm. All das gilt in ähnlicher Weise auch für Lionel Messi (Samsung, Adidas, Pepsi), Mario Götze (Samsung, Nike, Beats by Dre) oder Thomas Müller (Weber Grill, Bifi, Gillette). Mal ehrlich: Wer soll da noch durchblicken?

Dass wir uns nicht missverstehen: Spots wie Nikes "Winner Stays" aber auch "The Game before the Game" sind großartige Werke, die zu Recht millionenfach angeklickt werden. Doch sowohl die jeweiligen Marken als auch die Testimonials müssen sich fragen, ob der Promi-Overkill in der Werbung nicht letztendlich zu einem Abnutzungseffekt führt - und der Konsument gar nicht mehr zuordnen kann, ob Ronaldo jetzt für Adidas, Nike, Samsung oder alle drei wirbt bzw., was eigentlich die Aussage der Kampagnen ist.

Und derartige Beliebigkeit kann ja nicht das Ziel sein, wenn man einen Weltfußballer bucht. Dann das viele Geld doch lieber in eine gute Idee investieren, statt in ein teures Testimonial. ire
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