Klarna und der Schwabbelbauch

Ist das Werbung oder kann das weg?

Dienstag, 17. April 2018
Mit seiner "Smooth"-Kampagne sorgt Klarna schon seit Jahren für Aufsehen. Die von Nord DDB entwickelten Werbespots für den schwedischen Zahlungsanbieter sind definitiv erfrischend, mutig, ja sogar außergewöhnlich, weil einfach alle Konventionen über Bord geworfen werden und sich alles um die kreative Inszenierung des Klarna-Markenversprechens "Smooth Payments" dreht. Allmählich scheinen die Klarna-Werber aber die Bodenhaftung zu verlieren. 
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Wie fühlt sich eigentlich Geschmeidigkeit an? Wer das wissen will, der sollte sich mal ein paar Spots aus der "Smooth"-Kampagne von Klarna anschauen. Beispiellos ist sicher der Werbefilm, in dem eine Forelle eine Rutsche heruntergleitet und dabei (zumindest für eine Forelle) doch recht offensichtlich den Anschein erweckt, als sei das gerade Erlebte eine Wohltat gewesen. Ähnlich überzeugend wird das Smooth-Gefühl in dem Spot "The Swim" rübergebracht, in dem ein Windhund durch einen Pool schwimmt.

Der neue Spot aus der "Smooth"-Kampagne soll ebenfalls veranschaulichen, wie toll es sich anfühlt, wenn man die "smoothen" Bezahllösungen von Klarna nutzt. Doch leider geht der Schuss diesmal nach hinten los. Denn bei den Bildern von dem halbnackten Mann, dessen Bauch von Lautsprecherboxen zum Schwabbeln gebracht wird, will sich das Geschmeidigkeits-Feeling nicht so recht einstellen. Im Gegenteil: Der in Zeitlupe gedrehte Spot erinnert vielmehr an Szenen aus Kriegs- oder Actionfilmen, in denen gerade jemand von mehreren Schüssen durchlöchert wird. 
Der Spot macht auch deutlich, dass die Kampagne ein grundsätzliches Problem hat. Sicher, die Werbefilme sind alle ästhetisch, künstlerisch wertvoll und sie werden sicher viele Lacher vor den Bildschirmen ernten. Aber was hat eigentlich die Marke davon? Bekommt irgendjemand mit, wofür hier geworben wird? Der neue  "Smoooth Bass"-Spot lässt einen als erstes an Werbung für eine Lautssprechermarke denken. Ok, einen Anbieter von Diät- oder Fitnessprogrammen hätte man sich auch noch vorstellen können. Dass aber ein Zahlungsanbieter hinter dem Spot steckt, darauf muss man erst einmal kommen!

Dass am Ende "Klarna. Smooth Payments" eingeblendet wird, hilft da auch nicht viel weiter. Denn seien wir mal ehrlich: In den TV-Werbepausen - ja, der Spot wird tatsächlich für teures Mediageld zur besten Sendezeit auf RTL, Vox, Sat 1 und Pro Sieben ausgestrahlt - ist die Aufmerkamkeit der Zuschauer doch zu begrenzt, um die Transferleistung hinzukriegen, die sich Klarna erhofft. Schließlich wird die Zeit in der Regel dringend für den Gang zur Toilette oder alternativ zum Kühlschrank benötigt - von der Ablenkung durch den Second oder Third Screen ganz zu schweigen. Die Spots von Klarna haben daher zwar das Prädikat "künstlerisch wertvoll" verdient. Der Werbeffekt für die Marke dürfte aber größtenteils verpuffen. mas

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