Jung von Matt

Edeka und der neue Mut in der deutschen Werbung

Montag, 30. November 2015
Die Reaktionen auf den Edeka Weihnachtsspot waren so überwältigend wie vielfältig, doch eines steht wohl außer Zweifel: Es ist der mutigste Werbefilm, den man im deutschen Lebensmittelhandel je gesehen hat. Viele haben dieses Jahr ihre Kunden mit prächtigen Bildern und emotionalen Geschichten zum gemeinsamen Schlemmen und Feiern motivieren wollen, doch nur Edeka traute sich, die Themen Tod und Einsamkeit unter dem Weihnachtsbaum zu platzieren. Und das Schöne daran: Edeka ist damit nur das aktuellste Beispiel eines breiteren Trends in der deutschen Werbung.
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Es ist ja kein Geheimnis, dass die deutsche Werbebranche mehr oder weniger offen ausgesprochen unter einem Minderwertigkeitskomplex leidet. Man weiß zwar um die eigenen handwerklichen Fähigkeiten, aber mindestens auf dem Werbefestival in Cannes beschleicht die deutsche Werberiege das dumpfe Gefühl, dass die amerikanischen Kollegen auch dieses Jahr wieder radikaler gedacht, die englischen Kollegen großartiger gefilmt und die brasilianischen Kollegen schönere Bilder gefunden haben.

Aber 2015 müssen sich Deutschlands Werber in keiner Weise vor der globalen Konkurrenz verstecken. Der "Marsch gegen Rechts" war eine kleine Big Idea, die völlig zu Recht der Liebling der internationalen Kreativwettbewerbe war. Das große "Osterhasen-Rasen" von Media-Markt hat sowohl beim Content Marketing wie auch bei der kreativen Mediaplanung Maßstäbe gesetzt. Hornbachs Kampagne "Es gibt immer was zu tun", die mit spielerischer Leichtigkeit aus der Markenbotschaft des Heimwerkers ein Statement zur internationalen Krise macht, liegt Längen vor dem Marketingstandard der Heimwerkerbranche weltweit. Und nun kommt die Edeka-Kampagne, die eigentlich alles verkörpert, was nach der traditionellen Agenturdenke von den risikoscheuen Auftraggebern sofort aus Angst vor der Zielgruppe abgelehnt wird. Denn der Film riskiert bewusst, sein Publikum aus der guten Weihnachtslaune herauzureissen, indem er Einsamkeit zum zentralen Thema macht und wenig subtil daran erinnert, dass geliebte Menschen zu Weihnachten sterben könnten.

Bei genauerem Hinsehen ist die Marketingstrategie dahinter natürlich nicht so ein Vabanquespiel, wie es zunächst den Anschein hat. Denn wer ohnehin Weihnachten in der Familie feiert, wird die Geschichte als Bestätigung für sich selbst empfinden. Singles dürften sich durch den Film motiviert fühlen, Weihnachten nicht einfach zu ignorieren. Und allein die Diskussionen über die Geschichte in den sozialen Netzwerken verspricht einen sprudelnden Quell an Earned Media. In Summe bewegen sich Edeka und Jung von Matt damit kreativ - wenn auch nicht notwendigerweise strategisch - mühelos auf Augenhöhe mit der John-Lewis-Kampagne "Man on the Moon".

Solche Auftritte sind nur möglich, wenn der Kunde mutig genug ist, oder genügend Vertrauen in seine Agentur hat, dass diese mutig sein darf. Diese Auftritte zeigen aber auch, dass es in Deutschland tatsächlich solche Kunden gibt. Und damit ist der Ball wieder im Feld der Agenturen: Sie können sich damit begnügen, sehnsüchtig die ausländischen Kollegen um ihre Geniestreiche zu beneiden, oder sie können sich von der heimischen Agenturkonkurrenz beflügeln lassen. Nötig ist dafür nur ein bisschen Mut. cam


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