Interbrand-Beraterin Anne Rehwinkel

"Lidl sendet widersprüchliche Botschaften"

Dienstag, 24. Februar 2015
Die neue Imagekampagne von Lidl wird nicht zuletzt unter Werbern und HORIZONT-Lesern derzeit viel diskutiert. Anne Rehwinkel, Client Service Director bei der Markenberatung Interbrand, erläutert in einem Gastbeitrag auf HORIZONT Online, welche Gefahren der neue Auftritt des Discounters für die Marke mit sich bringt.

Lidl hat seit Beginn des Jahres eine umfangreiche Kommunikationsoffensive gestartet, die sich aktuell in den viel diskutierten Image-Spots der Öffentlichkeit präsentiert. Mit dieser Markenkampagne versucht Lidl den bereits vor Monaten eingeleiteten Prozess einer Neudefinition des Qualitätsbegriffs im Lebensmittelhandel einzulösen - dies scheint zumindest der Anspruch zu sein. Die kommunikative Energie, mit der Lidl an der Veränderung der Wahrnehmung arbeitet, zeigt zumindest, dass das Unternehmen ernsthaft an seinem Image arbeitet.



Doch viele Maßnahmen lassen sich (vielleicht noch) nicht wirklich überein bringen. Das neue Markenversprechen und das Markenerlebnis im Retail weisen große Unterschiede auf. Auf der neuen, extra eingerichteten Microsite Lild-lohnt-sich.de präsentiert sich der Discounter beispielsweise hochwertig und innovativ und widmet sich in umfangreichen Artikeln und Beiträgen dem Thema Produktqualität. Hier wird der Versuch unternommen, nicht nur Botschaften zu senden, sondern die Versprechen für die Kunden auf eine nachprüfbare Weise z.B. durch zahlreiche Grafiken, Filme und FAQs einzulösen. Doch der eigentliche Online-Auftritt und vor allem der Online-Shop unterscheiden sich deutlich und entsprechen dem Auftritt des klassischen Discounters.
„Ein Imagewandel braucht Zeit. Das Markenversprechen muss immer wieder an zahlreichen Kundenkontaktpunkten eingelöst werden, um glaubwürdig und authentisch zu sein.“
Anne Rehwinkel
Die größten Zweifel, ob die geweckten Erwartungen auch tatsächlich einzulösen sind, drängen sich jedoch in Bezug auf die Diskrepanz zwischen der Markenpositionierung und dem realen Markenerlebnis in den Lidl-Filialen auf. Neben der neuen großflächigen Kommunikation mit attraktiven Kampagnenbildern und dem Versuch, das bestehende Shopsystem zu modernen Produktinszenierungen auszubauen gibt es weiterhin die langen Regalreihen, die in erster Linie auf große Absatzmengen und günstige Angebote zielen. Diese machen den neuen Qualitätsanspruch in keiner Weise deutlich. Auch die neuen Angebotsflyer und Kundenmagazine versuchen mit sehr unterschiedlichen Angeboten das gesamte Spektrum abzudecken. Wenig verständlich bleibt daher die Absicht, die Lidl verfolgt. Sollen durch die neue Positionierung und der Ausweitung des Sortiments auf zum Beispiel hochpreisige Weine und Lidl-Deluxe-Artikel neue zahlungskräftigere und qualitätsbewusste Kunden hinzu gewonnen werden oder geht es weiterhin um den preisbewussten Lidl-Kunden? Die Marke sendet parallele, teilweise widersprüchliche Botschaften. Mit dem aktuellen Einkaufserlebnis können diese Kundengruppen vermutlich nur bedingt angesprochen oder gebunden werden und es besteht die Gefahr, dass Lidl seine preissensiblen Kunden ratlos zurück zu lässt und diese auf andere Discounter ausweichen.

Ein Imagewandel braucht Zeit. Das Markenversprechen muss immer wieder an zahlreichen Kundenkontaktpunkten eingelöst werden, um glaubwürdig und authentisch zu sein. Das kann Lidl nur gelingen, wenn es dauerhaft und konstant an seinem Kern arbeitet: einer qualitativ hochwertigen Produkt- und Servicequalität zu einem überzeugenden Preis.


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