Wieso Marketer das Social Network jetzt nutzen sollten

von Tim Hufermann, Jungmut Communication

Mittwoch, 24. Juni 2015

Über Instagram wird derzeit viel geredet, die großen Kampagnen finden aber in der Regel auf Facebook statt. Aus Sicht von Tim Hufermann zu Unrecht. In einem Gastbeitrag für HORIZONT Online erläutert der CEO von Jungmut Communication die Vorteile von Instagram.

Instagram zählt zu den beliebtesten sozialen Netzwerken in der Altersgruppe 16-34. Täglich werden über den Dienst, der vor allem über die mobile App genutzt wird, 70 Millionen Fotos und Videos hochgeladen. Spätestens mit der Übernahme durch Facebook im Jahre 2012 ist Instagram mehr und mehr in den Fokus von Social Media Marketing Managern gerückt. Wir finden zurecht! Doch während Twitter oder Facebook bei den meisten Unternehmen als Kommunikationsplattformen bereits einen hohen Stellenwert genießen, haben bislang nur wenige das Potenzial von Instagram erkannt.

Gießkanne ist nicht mehr zeitgemäß

Natürlich mag die Nutzerschaft von Instagram – verglichen mit der von Facebook – gering erscheinen. Entscheidend ist aber nicht nur die Reichweite, sondern vor allem die Interaktionsrate. Und die ist bei einem durchschnittlichen Post auf Instagram bis zu 50-mal höher als beispielsweise für einen Tweet der selben Marke. Zum besseren Verständnis: Entsprechende Analogien finden sich auch in der klassischen Medienlandschaft. Dort werden Magazine und Zeitungen immer noch zumeist anhand ihrer Auflagenstärke bewertet. Doch was nützt eine hohe Auflage, wenn über den Inhalt am Ende niemand spricht?

Die Interaktionsrate ist bei einem durchschnittlichen Post auf Instagram bis zu 50-mal höher als beispielsweise für einen Tweet der selben Marke.

Tim Hufermann

So ist auch Facebook im Hinblick auf die Mitgliederzahlen weiterhin die Nummer Eins der sozialen Netzwerke, der Anteil an aktiven Nutzern jedoch ist beispielsweise in Deutschland von 58 Prozent (2012) auf 37 Prozent (2014) gesunken. Für Instagram hingegen geht es weiter bergauf. Eine Studie aus April 2014 spricht der Plattform sogar Interaktionsraten zu, die 120-mal höher sind als vergleichbare Tweets und 58-mal höher als vergleichbare Facebook-Posts der Marken. Von diesen hohen Interaktionsraten müssen Unternehmen Gebrauch machen, solange sie noch bestehen – das bedeutet, heute und nicht erst morgen.

Sich auf das reine Wachstum der Abonnenten-Schar zu konzentrieren reicht also nicht aus. Für alle Kanäle gilt, die plattformspezifischen Besonderheiten und Chancen zu nutzen – für B2C wie auch B2B. General Electric beispielsweise hat zwar über 185.000 Abonnenten auf Instagram, die Interaktionsrate ist aber mit 0,78 Prozent vergleichsweise gering.

Visueller Content erleichtert Kaufentscheidung

Da vor allem Teenager besonders aktiv in sozialen Netzwerken unterwegs sind, profitieren Unternehmen bei Instagram von der jungen Nutzerschaft. Facebook verliert in der Altersklasse 16-24 stetig an Beliebtheit. Nur noch 16,7 Prozent aller Facebook-Nutzer gehören dieser Altersgruppe an. Bei Instagram hingegen sind es über 27 Prozent. Hinzu kommt, dass Nutzer auf Instagram, sobald sie eine Marke abonniert haben, jeden Post der Marke sehen und nicht, wie auf Facebook, eine Filterung der dargestellten Inhalte stattfindet.

Aus der Beschaffenheit dieser Inhalte ergibt sich ein weiterer, wichtiger Vorteil für Instagram: Visueller Content, der mittlerweile auch bei Facebook mehr und mehr an Bedeutung gewinnt, wird bis zu 60.000-mal schneller vom Gehirn verarbeitet als Text. Es fällt natürlich leichter, einem ansprechenden Bild ein Like zu geben, als eine Textinformation auf Twitter zu verarbeiten und zu favorisieren. Bilder erreichen die Nutzer nicht nur schneller, sie erwecken in der Regel auch eine stärkere emotionale Reaktion. Ein wichtiger Punkt, denn die meisten Entscheidungen, auch Kaufentscheidungen, werden nicht aus rationalen Gründen, sondern auf Basis von Emotionen getroffen.

Mit Sponsored Posts zur Zielgruppe

Instagram baut seinen Einfluss immer weiter aus. Mit der Einführung von Sponsored Posts haben Unternehmen nun die Möglichkeiten, auch Nutzer zu erreichen, die ihren Kanal noch nicht abonniert haben. Nachdem Marken in den USA schon seit über eineinhalb Jahren davon profitieren, hochwertige Anzeigenformate zur Kommunikation auf Instagram einzubinden, steht diese Möglichkeit seit Ende April auch deutschen Unternehmen offen.

Von der Theorie...

Wie auch in anderen Social Media Kanälen, sind Marken auf Instagram dann am erfolgreichsten, wenn sie sich wie die Freunde eine Nutzers verhalten, also weder Produkte werblich kommunizieren, noch Gewinnspiele als reines Tool zur Fan-Generierung nutzen. Wichtig stattdessen ist die gezielte Integration in den Kommunikationsmix. Auch sollten die Inhalte der anderen Kanäle nicht einfach durch einen Repost auf Instagram geteilt werden, viel wichtiger ist, dass der Kanal spezifisch gespielt wird und ein Alleinstellungsmerkmal erhält. Als sehr visueller Kanal, eignet sich Instagram hervorragend dazu, das Markenimage zu transportieren und die Marke entsprechend in der Zielgruppe zu positionieren.

...zur Praxis

Wie es geht, zeigen etwa die Kanäle des Kamera-Herstellers GoPro oder auch von National Geographic. Während GoPro in der Kommunikation auf die atemberaubenden Bilder und die Action, die mit den Produkten erlebt wird, zurückgreifen und vermitteln kann, ist Instagram auch für National Geographic ein perfekter Kommunikationskanal. National Geographic hat mehr als 21 Millionen Abonnenten, die den einzigartigen Bildern und Ereignissen, die auch in den Magazinen gezeigt und beschrieben werden, folgen. Im Hauptkanal hat National Geographic bereits fast 7.000 Bilder gepostet, darüber hinaus haben sich verschiedene Nischenkanäle wie National Geographic Travel oder National Geographic Creative etabliert. Die Bild- und Text-Kombinationen in diesen Kanälen demonstrieren eindrucksvoll, wie Instagram genutzt werden kann. National Geographic führt seine Nutzer auf Instagram im Rahmen einer einzigartigen Tour an die beeindruckendsten Plätze unserer Erde.

Dass das nicht nur für Unternehmen gelten muss, die aus der Bildverarbeitungsbranche stammen und somit wohlmöglich leichtes Spiel haben, demonstriert derzeit die Kleidungsmarke GAP zur Einführung der Frühlingskampagne „Spring Dress Normal“. Die zwölfteilige Serie „the weirdest love story ever Instagrammed“ erzählt dabei auf charmante Art und Weise die Geschichte eines Paares auf der Suche nach den perfekten Jeans. GAP zeigt dadurch eindrucksvoll, wie sich Instagram auch als Tool für Storytelling nutzen lässt.

Die Fotosharing-Plattform eignet sich aber auch für die Kommunikation B2B-orientierter Marken und Unternehmen. Genau wie bei Consumer-Marken gilt es auch hier, das Image zu transportieren und die Markenwelt darzustellen. So hat sich bereits 2013 der Logistikkonzernz Maersk auf Instagram gewagt und demonstriert seitdem eindrucksvoll, dass es nicht nur auf das Motiv, sondern vor allem auch auf hochwertige und einzigartige Bilder ankommt.

Wer bist du und was machst du eigentlich hier?

Die Schlussfolgerung soll an dieser Stelle also nicht sein, Instagram deshalb zu nutzen, weil alle es tun – so wie das bis heute leider immer noch viel zu oft bei Facebook der Fall ist. Um Instagram erfolgreich einzusetzen, müssen Unternehmen stattdessen erkennen, dass sich das Nutzerverhalten durch die Etablierung von Smart Devices stark verändert hat. Diese Veränderungen müssen im Kommunikationsmix aufgegriffen werden. Wichtig dabei ist, herauszufinden, warum die Interaktionsrate der Nutzer bei einer Plattform wie Instagram so hoch ist und dementsprechend die richtigen Inhalte zu liefern. Ziel ist es also, über ungewöhnliche, ansprechende Bilder oder Videos Geschichten zu erzählen oder ein Statement zu hinterlassen, um einen Anlass zur Interaktion zur bieten. Ganz egal ob B2C oder B2B. Wer jedoch von den hohen Interaktionsraten profitieren möchte, sollte nicht zögern und besser heute als morgen damit anfangen.

JUNGMUT Communication

Instagram bietet für Marketer viele Vorteile

Social Media

Ob und in welcher Intensität Social Media genutzt werden soll, ist einer der Schwerpunktthemen der HORIZONT Digital Days am 13. Und 14. Juli in Berlin. Am ersten Tag beschäftigen sich Redner wie Christoph Bornschein, Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, Marc Sasserath, Sasserath Munzinger Plus, Thomas de Buhr, Twitter, Klaus Goldhammer, Goldmedia, Matthias Schäfer, Interone, Benedikt Schaumann, Nestlé, Philiüüe Bernecker, Divimove und Nicolas Lindken alias Tense, worauf es bei Sozialen Netzwerken wirklich ankommt. Der zweite Konferenztag ist ein Learning Day: Andreas Bersch, Gründer Futurebiz, untersucht die Erfolgsfaktoren für Marketing auf Facebook, Instagram und Pinterest. Wer wissen will, worauf es im Digitalbusiness ankommt, darf die HORIZONT Digital Days nicht versäumen. Weitere Infos und Anmeldung unter http://www.conferencegroup.de/digital15