Industrie 4.0

Retten vernetzte Maschinen und Dinge die deutsche Internet-Wirtschaft?

Freitag, 27. Juni 2014
Sind das Internet der Dinge und Maschinen, die miteinander kommunizieren, die Alternative oder gar Rettung der deutschen Internet-Industrie vor Google & Co? Auf einer Veranstaltung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft priesen Forschungsministerin Johanna Wanka und BVDW-Chef Matthias Ehrlich die Chancen von Industrie 4.0. HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz beleuchtet die Pros und Cons.



1. Das Internet ist kein Werbemedium. Nicht nur die Teilnehmer der BVDW-Mitgliederversammlung dürften etwas überrascht gewesen sein, dass ihr Präsident Ehrlich das Thema Internet der Dinge und Industrie 4.0 zu einem zentralen Zukunftsfeld für den Verband auserkoren hatte. Historisch kommt der BVDW sehr stark aus der Vermarkter- und Agenturecke. Werbung, E-Commerce, Agenturservices sind die Themen, mit denen sich die Mitgliedsunternehmen beschäftigen.

Und künftig nun auch noch Kühlschränke, die den Besitzer mit Infos versorgen; Kleidung, die den Gesundsheitszustand des Trägers kontrolliert; Autos, die selbst fahren - und Produktionsmaschinen, die sich zur Effinzienzsteigerung mit anderen Maschinen austauschen?


Ehrlich ist studierter Wirtschaftsingenieur. Er hat richtig erkannt, dass es für einen Verband, dessen Slogan "Wir sind das Netz" lautet, dauerhaft nicht genügen kann, sich auf Vermarktungsnahe Geschäftsfelder zu fokussieren.

Die Marschrichtung macht auch klar: Beim BVDW ist angekommen, dass das Netz kein oder zumindest nicht ausschließlich ein Werbemedium ist, wie dies Agenturen, Vermarkter und Medien naturgemäß die letzten 19 Jahre gemacht haben.

In Zeiten von PC und stationärem Netz war das richtig und in Ordnung. Doch spätestens Mobile zeigt, wo es hakt, wenn man mit klassischen Werbeformaten Produkte verkaufen und Marken machen will.

Mit einem Smartphone organisieren die Menschen ihr Leben. Wer hier mit Produktbotschaften punkten will, muss mehr bieten als Kleinstanzeigen. Markenartikler und Unternehmen werden in den nächsten Jahren rasch feststellen, dass man Branding Mobile nicht mit Bannern erreichen kann. Content Marketing, Apps und andere Services, die den Menschen einen Mehr- und Nutzwert liefern, werden fürs Branding künftig genauso wichtig wie eine klassische Imagekampagne. Und das Internet der Dinge wird diese Entwicklung noch enorm beschleunigen.


2. Die Allmacht von Google und Co. 1990 prägte Rechtsanwalt Mike Godwin ein Internet-Gesetz. Godwins Gesetz lautet: "Mit zunehmender Länge einer Online-Diskussion nähert sich die Wahrscheinlichkeit für einen Vergleich mit den Nazis oder Hitler dem Wert Eins an." Im Jahr 2014 sollte man ergänzen: In jeder Diskussion, die sich mit den Perspektiven des Internets beschäftigt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Worte Amazon, Apple, Facebook oder Google fallen, bei 100 Prozent.

Wie beispielsweise auch hier.

Man muss sich vielleicht eingestehen: Den Kampf um die Macht bei Werbe- und E-Commerce-Einnahmen im globalen Maßstab haben deutsche und europäische Unternehmen an die großen Vier des Internets (zu denen sich noch der eine oder andere asisatische Anbieter gesellen wird) verloren. Ist das schlimm? Es ist ernüchternd, schließt aber zwei Dinge nicht aus. Erstens den Willen, gegen Monopole und ein krudes Verständnis von Privatsphäre anzugehen. Und zweitens die Fähigkeit, im Schatten mächtiger Konzerne gutes Geld zu verdienen.

Axel Springer war ein mittelständisches Unternehmen vor dem Internet. Und es bleibt ein mittelständisches Unternehmen im Digitalzeitalter. Das ist nicht schlecht. Sondern bemerkenswert - und relativiert die Unbedingtheit, mit der Springer Google angeht. Bei allen spitzfindigen Auseinandersetzungen über das hanebüchene Leistungsschutzrecht wird gerne vergessen: Medien machen nicht trotz, sondern dank Google und Apple Geld - durch Werbeeinnahmen, Apps (Springer beispielsweise mit seiner Tochter Runtastic) oder mit dem Verkauf von Katzenfutter, wie beispielsweise Burda. Medienhäuser tendieren dazu, sich immer gegenseitig schlechtzureden. Aber sowohl Axel Springer als auch Burda handeln richtig, wenn sie datenintensive Applikationen und E-Commerce-Shops betreiben, weil sie rechtzeitig erkannt haben: Das Internet ist kein Werbemedium und mit "richtigen" Produkten lässt sich auch E-Commerce abseits von Amazon betreiben.

Dieser Kerngedanke sollte auch der produzierenden Industrie helfen. BVDW-Chef Ehrlich dramatisiert wahrscheinlich, wenn er - wie auf der BVDW-Diskussion geschehen - Industrie 4.0 als letzten Rettungsanker in Deutschland in die Waagschale wirft (Ehrlich: "Sonst droht ein finaler Todesstoß für unseren Wohlstand"). Und Forschungsministerin Wanka übertreibt vielleicht, wenn sie beschwört, dass Deutschland im Bereich 4.0 allein aufgrund des international vergleichsweisen hohen Industrialisierunggrades "Riesenchancen" haben.

Industrialisierung alleine nutzt im 21. Jahrhunderts nicht viel, wenn man von Vernetzung keine Chance hat. Und den "normalen" mittelständischen Unternehmer sind Steuer- und Arbeitsfragen naheliegender als die Kommunikation von Maschine zu Maschine - selbst wenn damit das Betriebsergebnis verbessert werden kann.

Genausowenig sollte man aber ganz pauschal an der Innovationsfähigkeit der Industrie zweifeln. Derzeit wird kaum ein Journalist müde, Mercedes und andere deutsche Hersteller als leicht hinterwäldlerische Regionalfürsten darzustellen, die Google als nächstes verspeisen wird (siehe das aktuelle "Spiegel"-Interview mit Daimler-Chef Dieter Zetsche) über das Auto der Zukunft.

Ja sicher: Google ist unheimlich innovativ, hat viel zu viel Geld für Experimente - aber wer sagt denn, dass alles, was Google anpackt, funktioniert (es gibt genügend Gegenbeweise)? Und glaubt jemand wirklich ernsthaft, dass die Autoproduktion zu einem zentralen Google-Geschäftsfeld wird? Wenn Autohersteller ihren produktionstechnischen Vorsprung mit kluger Vernetzung kombinieren, wird es bestimmt nicht zum großen Massensterben der Produzenten kommen, wie der Spiegel" befürchtet. Das schließt eine Kooperation mit Google dennoch nicht aus: Auch die Medienhäuser arbeiten - bei aller Kritik - mit Google zusammen. Google ist für viele Industriezweige, nicht nur für Agenturen und Medienhäuser, ein "Frenemy", wie WPP-Chef Martin Sorrell einst lästerte.


3. Neue Chancen für Dienstleister. Mit einem Smartphone rufen Nutzer keine Werbeinfos ab. Ein Smartphone dient vor allen Dingen dazu, dass Leben von Menschen zu organisieren. Dieser Service- und Lebenshilfe-Charakter wird im Internet der Dinge noch viel wichtiger. Kein Mensch weiß, was das für Kreation und Media bedeutet, außer: Es wird alles ganz anders sein. In Hamburg hat sich gerade die Agentur Misstresstech gegründet. Ihr Slogan: Software first. Es wird künftig noch mehr Agenturen geben, die so denken. Und das Internet der Dinge, Industrie 4.0, braucht Dienstleister, die in der Lage sind, Technik und Kreation zu kombinieren. Es bietet Agenturen auch die Möglichkeit, neues, wenn auch komplett anderes Geschäftsfelder zu etablieren.

Es ist etwas fundamental anderes, Werbung für oder in Apps zu entwickeln als eine App zu bauen. Man braucht andere Kreative, wenn man sich darüber Gedanken machen soll, wie in einer öffentlichen Cloud-Datenbank zum Thema Küchengeräte beispielsweise Informationen von Ikea transportiert werden sollen. Und Kreative, die sich Gedanken darüber machen müssen, wie man Menschen in einem selbstfahrenden Auto unterhält, sind anders gestrickt als diejenigen, die Websites entwickelt. vs



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