Must-have, aber bitte sinnvoll - Das Negativbeispiel Porsche

von Marc Thomalla, neuwaerts

Mittwoch, 22. April 2015

Vor einigen Wochen beschäftigte sich Digitalstratege Marc Thomalla in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online mit Hashtag-Kampagnen. Im Folgenden stellten einige Leser die Frage, wieso das Thema Instagram in dem Text keine Beachtung bekam. In diesem Follow-up richtet Thomalla daher den Blick nur auf Instagram und analysiert am Beispiel Porsche, welche Stolperfallen dort lauern.

Instagram bietet eine Personen- sowie Fotosuche. Um die eigenen Bilder gut und komfortabel finden zu lassen, sollten entsprechende Hashtags gesetzt werden. Das gilt bei Privatpersonen ebenso wie bei Unternehmen. Während der gemeine Privatnutzer gern mal "Hashtagism" betreibt (lieber 4 mehr als 2 weniger), sollten Unternehmen gezielt versuchen, entweder eine Nische zu besetzen (Hashtag, den es so noch nicht gegeben hat) oder bei Events mit einzusteigen – beispielsweise auf Konzerten oder Sportveranstaltungen, wo es ohnehin schon vordefinierte Hashtags gibt. Dort noch einen weiteren Hashtag zu platzieren ist unnötig und verwirrt nur (und das kann schnell gehen, wenn man z. B. einmal auf die Weltmeisterschaft 2014 zurückblickt. Welchen Hashtag nehmen wir denn nun? #wm2014? #wm14? #worldcup2014? #worldcup 14? #wc2014? #wc14? #schlaaaaand?) Seht ihr was ich meine? Manchmal ist weniger mehr.

Instagram ist kein Social Network – es ist eine Bilderplattform. Bildsprache ist mächtig – ein Bild kann 1000 Wörter ersetzen. Demnach schaue ich immer sehr gespannt und aufmerksam hin, wenn Unternehmen auf Instagram eine Kampagne durchführen oder einen neuen Brand Channel eröffnen. Durch einen Artikel bin ich auf die Kampagne von Porsche gestoßen. #5billioncurves heißt sie. Ziel ist es, dass User Fotos von spektakulären Kurven hochladen (angeblich gibt es auf der Erde ca. 5.000.000.000 Kurven zu befahren) und dazu noch taggen, welches Wetter gerade ist. Damit soll der neue Boxster Spyder beworben werden, der dazu auch eine eigene Landingpage bekommen hat.

1. Die Kommunikation

Ich kenne viele spannende Kurven. Aber anscheinend darf ich nicht mitmachen, denn ich fahre ja keinen Porsche. Oder darf ich doch? Egal, welches Fahrzeug ich besitze? Das wird zumindest nicht klar! Das Wording suggeriert im Zusammenhang mit Porsche, dass nur Porsche-Fahrer die richtig endgeilen Kurven fahren und unsereins mit seinem VW Caddy Edition 30 lieber weiter in der Stadt fahren sollte.

2. Die Zielgruppe

Auch die ist nicht klar – die Idee von Porsche ist super, die Story drumherum fehlt total. Storytelling mit 0 PS kommt hier gar nicht gut – dabei ist doch im Prinzip jeder Autofahrer für diese Kampagne geeignet. Jeden Tag sehe ich auf Facebook, Twitter, Instagram und Google+ (kennt ihr?) Bilder von Menschen auf dem Weg zur Arbeit. Mit dem Auto. Zum Beispiel durch den Odenwald. Oder durch die bayrischen Berge. Kein Witz – es liegt massenhaft Content auf der Straße und keiner macht mit. Wieso? Weil sich die Zielgruppe (wir Autofahrer) nicht angesprochen fühlt. Ich kann mir kaum vorstellen, dass Porsche dies nur für Porsche-Fahrer berücksichtigt hat.

3. Der Hashtag

Mein Lieblingsthema! Wer sich einmal die Bilder ansieht wird schnell verstehen, dass der Hashtag zwar Kurven zeigt, nicht unbedingt aber welche aus Asphalt.

Instagram

Das verstehen die Teilnehmer der Porsche-Kampagne offensichtlich unter Kurven

Das ist jetzt natürlich schade – hätte der Hashtag mehr Bezug auf Porsche oder Autos gehabt, wäre das ganze sicherlich (Achtung: Brüller!) "RUNDER" gelaufen als jetzt. 8 Bilder aus 238 bisher eingereichten – bei 5.000.000 Kurven. Prozentual jetzt nicht ganz so der Burner.

Aber was hätte Porsche denn besser machen sollen?

Im Prinzip hätte Porsche mehr aus der Story machen müssen. Vielleicht sogar in Verbindung mit einer Incentivierung (den Spider ein Wochenende inkl. Tankgutschein verlosen). Mehr auf den Grund des Hashtags eingehen, mehr zur Geschichte der 5 Millarden Kurven und klipp und klar kommunizieren, WER denn überhaupt Fotos hochladen soll. Porsche-Fahrer? Alle Autofahrer? Der Drops ist wohl gelutscht, die Kampagne wird verenden ohne jemals überhaupt richtig angefangen zu haben. Schade.

Im Oktober 2014 hatte Mercedes Benz Instagram genutzt, um einen Autokonfigurator bereitzustellen. Das war innovativ, simpel, hilfreich und zeigte einmal mehr, wie Marken auf den Punkt genau mit ihren Fans und Followern interagieren können. Hier wurde nicht mit Hashtags navigiert, sondern mit zahlreichen Instagram-Accounts, die Mecedes hierfür angelegt hatte.

Anders lief es bei IKEA ab. Die "PS Collection" hatte einen Start-Account gehabt, der quasi wie ein kleiner Produktkatalog zur PS-Reihe agiert hatte. Im Start-Account waren 34 Fotos – 34 verschiedene Artikel aus dem PS-Sortimemt. Wenn man sich beispielsweise für einen Schrank entschieden hatte, hat das Bild zu einem anderen IKEA-Account gelinkt und dort mehrere Fotos mit allen möglichen Facetten des Schranks auf den User gewartet. Mashable berichtete drüber.

Instagram macht nun auch in Deutschland Werbung und hat seine ersten Werbepartner bekannt gegeben. Dazu gehören unter anderem Marken wie Zalando, Samsung, Ben&Jerry’s - und auch Porsche! Die ersten Reaktionen auf den Initialpost von Instagram selbst waren gemischt - überwiegend allerdings negativ behaftet. Ich denke aber, dass wird sich ebenso schnell wieder legen wie der Aufruhr bei den Sponsored Tweets (so lange es Instagram nicht übertreibt wie Facebook, wo Sponsored Posts teilweise schon sehr penetrant in der Timeline der Nutzer auftauchen).

Und die Moral von der Geschicht’: Manchmal fährt es, manchmal nicht!