HSV reaktiviert Volksparkstadion

Warum ein Schritt zurück drei nach vorne sind!

Montag, 26. Januar 2015
Easy-Credit-Stadion, Coface-Arena, Signal Iduna Park - immer mehr Bundesligisten haben die Namensrechte an ihren Stadien an zahlungskräftige Sponsoren abgetreten. Dass der Hamburger SV jetzt mithilfe von Klaus-Michael Kühne das Volksparkstadion wiederbelebt, ist daher zwar ungewöhnlich, birgt aber aus Markensicht große Chancen, wie Toan Nguyen, Consulting Director Jung von Matt/sports, in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online schreibt.

Der Hamburger SV geht hinsichtlich seines Stadionnamens einen markanten Weg. Drei Namen haben in den letzten vierzehn Jahren das Stadion des HSV geziert. Die Heimat des Bundesliga-Dinos hieß zwischenzeitlich mal AOL- , dann HSH- und zuletzt Imtech-Arena.



Jetzt erfolgt die Rückkehr zum Volksparkstadion. Dieser Schritt zurück ist Klaus-Michael Kühne 16 Millionen Euro wert. So viel nämlich zahlt der Unternehmer den Hamburgern bis 2019 für die Namensrechte. Jener Kühne, über den schon so oft kontrovers diskutiert wurde. Deswegen ist vor allem eine Sache interessant: In Sachen Volksparkstadion gibt es kaum zwei Meinungen! Der Zuspruch ist groß. Die Chancen noch größer!

Erstens: Mit dem Volksparkstadion wird nicht nur ein Name, sondern eine Marke reaktiviert.

Für viele Menschen in Hamburg ist das Volksparkstadion nicht nur ein Etikett, das für Fußball, Bier und Würstchen steht – sondern ein Symbol für klassische Werte, die an Verbundenheit, Tradition und auch Erfolg geknüpft sind. Es weckt für viele Menschen Assoziationen, die aus der Historie des Vereins stammen und somit merkfähig sind. Kurz: die zwei Grundpfeiler von Marken.

Zweitens: Zurück zu den Wurzeln und zurück zu der Zielgruppe.

Aktuell wird bei der Zielgruppenansprache mit Kanonen auf Spatzen geschossen: Viele Sponsoring-Maßnahmen zielen auf das Pflegen von B2B-Beziehungen ab. Kurz: viel Geld für eine kleine Zielgruppe. Der Fußballfan in und außerhalb der Stadien, zuhause, in den Kneipen und auf dem Platz bleibt in der Regel außen vor. Natürlich kann sowohl eine B2B- als auch eine B2C-Ausrichtung Sinn machen. Aus Marken-, Kommunikations- und Aktivierungssicht ist aber die zweite Option definitiv charmanter.

Drittens: Ein Schritt, der zum Mitmachen anregt.

Mehr Dunkelheit als Glanz. Der HSV hat zuletzt eher für negative Schlagzeilen gesorgt. Und keine Frage: Der Schritt zum alten Namen entspricht momentan nicht den aktuellen Entwicklungen. Aber das Feedback der Fans ist ein Beweis, dass solche Geschichten im Zeitalter der Reizüberflutung eine vielfach höhere Durchschlagskraft haben und im Idealfall länger erinnert werden. Ein Blick auf die sozialen Netzwerke zeigt, wie positiv das Thema weitergetragen wird. Das ist toll, denn auf einmal sind Fans nicht nur Empfänger – sondern auch Absender einer Botschaft!  Moderne Marken im Sport schaffen es nicht nur Fans zu erreichen, sondern sie und ihre Leidenschaft zu integrieren.

Dieser Schritt gibt der Marke HSV Kontur, Konsequenz und Kontinuität. Wegen seiner Ungewöhnlichkeit ist er aber vor allem eins: progressiv! Eine Leuchtturm-Aktion mit Abstrahleffekten, die eventuell Vorbild für andere Vereine sein kann. Manchmal muss man eben erst zurückgehen, um nach vorne zu kommen.

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