H&M, Lidl & Co im Shitstorm

Warum die Kultur des Machenlassens abgeschafft gehört

Montag, 15. Januar 2018
In der Haut von H&M-Chef Karl-Johan Peerson möchte derzeit wohl keiner stecken. Der vergangene Woche wegen eines rassistischen Produktfotos im Onlineshop aufgezogene Shitstorm verlässt derzeit die sozialen Medien - und nimmt mit beängstigender Geschwindigkeit Kurs auf die reale H&M-Welt. In Südafrika mussten am Wochenende wegen der anhaltenden Proteste sogar sämtliche Läden vorübergehend geschlossen werden. H&M befindet sich allerdings in bester Gesellschaft. Denn die peinliche Entgleisung ist leider nur eine von vielen und zeigt vor allem eines - nämlich dass die Prozesse und Abläufe in vielen Unternehmen den durch Social Media erzeugten Kontroll- und Aufschrei-Mechanismen nicht mehr gewachsen sind.
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Das Produktfoto von H&M, auf dem ein dunkelhäutiger Junge ein Sweatshirt mit der Aufschrift "Coolest Monkey in the Jungle" (Coolster Affe im Dschungel) trägt, ist die jüngste einer ganzen Reihe von Pannen, die sich große Marken in den vergangenen Monaten und Jahren geleistet haben - und die für teils erhebliche Kratzer am Markenimage sorgten.

Vorfälle wie das wegretuschierte Kreuz auf einer profanen Lidl-Käseverpackung, das dunkelhäutige Model, das auf einer Dove-Facebook-Anzeige "weißgewaschen" wird, der "White is Purity"-Slogan von Nivea oder das an SS-Symbolik erinnernde, nur für einen kurzen Augenblick eingeblendete Autonummernschild im Edeka-Werbespot zeigen vor allem eines - nämlich, dass der Öffentlichkeit inzwischen nichts, aber auch gar nichts mehr entgeht. Und dass Marken heute für jedes Facebook-Foto, jede Abbildung im Onlineshop, für jede Zehntelsekunde Bewegtbild und für jede auch noch so unbedeutend erscheinende Tagline unter einem Anzeigenmotiv gerade stehen müssen - und zwar auch dann, wenn das Motiv in einem Anzeigenblättchen in Buxtehude erschienen ist. 

Der Umstand, dass vermeintliche Kleinigkeiten jederzeit in einen Shitstorm münden können, kann für die Unternehmen eigentlich nur eines bedeuten. Die Schludrigkeiten müssen dringend abgestellt werden - und zwar an allen Touchpoints. Dies setzt voraus, dass die Kultur des "Machenlassens" ersetzt wird durch eine Kultur mit klaren Hierarchien, in der die Markenverantwortlichen wieder mehr Zugriff bekommen auf die Prozesse und die Zügel anziehen.

Ganz egal, ob es um ein Bildchen im Onlineshop oder eine von zahllosen Facebook-Anzeigen geht. Es braucht Prozesse und Workflows, an deren Ende Markenverantwortliche darüber entscheiden, ob ein Werbemotiv oder ein Produktfoto veröffentlicht wird oder nicht. Klar, Fehler macht jeder mal, auch Marketingverantwortliche. Dennoch dürfen Marken die Verantwortung nicht mehr unbedarften Mitarbeitern oder externen Dienstleistern und ihren Sub-Dienstleistern überlassen. 

Dass diese Prozesse weltweit aufgesetzt werden müssen, zeigt das Beispiel Zara. Die spanische Modekette war hierzulande 2015 wegen der "Sklavensandalen" in Bedrängnis geraten, die wahrscheinlich ein gedankenloser Mitarbeiter in den Onlineshop eingestellt hatte. Wäre damals bei Zara in Deutschland ein Marketingverantwortlicher involviert gewesen, dann hätte sich diese wahrscheinlich durch einen Übersetzungsfehler verursachte Panne sicher vermeiden lassen. mas

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