Girls Day

Die Bundeswehr wirbt auf Abwegen

Donnerstag, 26. April 2018
Seit der Aussetzung der Wehrpflicht im Jahr 2011 muss sich die Bundeswehr selbst um qualifizierte Nachwuchskräfte kümmern. Dass die Truppe und ihre Agentur Castenow Communications beim Werben um junge Leute vieles richtig machen, haben die Kampagnen "Die Rekruten" und "Mali" bewiesen, die bei der letzten Effie-Gala beziehungsweise jüngst beim ADC abräumten. Alles andere als preisverdächtig ist der Werbespot, mit dem die Bundeswehr anlässlich des Girls Day um junge Soldatinnen wirbt. Dieser werbliche Schuss geht definitiv nach hinten los.
Themenseiten zu diesem Artikel:
Die "Geschichte" des von Castenow entwickelten Commercials mit dem Titel "Platz da, jetzt kommen die Girls!" ist schnell erzählt: Bärtiger Hipster mit ansatzweise erkennbaren Macho-Allüren parkt seinen Volkswagen auf einem Frauenparkplatz und entfernt sich. Frau rollt mit einem Panzer über den Golf - und macht den illegal abgestellten Wagen platt. So weit, so bescheuert.

Okay, man muss der Bundeswehr zugute halten, dass die Kampagnenmechanik durchdacht und die Mediastrategie adäquat auf die Zielgruppe zugeschnitten wurde. So wird in dem Youtube-Video auf den Kanal Bundeswehr Exclusive verwiesen, wo es weitere Filme mit "Beweismaterial" von dem "Vergehen" gibt. Zudem wird die Kampagne zum Girls Day auf Instagram, Snapchat sowie dem Karriereportal der Truppe verlängert. Das ist klug.



Was aber gar nicht geht, ist der Spot selbst. Was werden junge Mädchen wohl denken, wenn sie dieses Commercial sehen? Dass sie sich bei der Bundeswehr nach Lust und Laune in einen Panzer setzen, Vollgas geben und damit alles plattwalzen dürfen, was ihnen nicht in den Kram passt? Dass es kein Wunder ist, dass die Truppe kaum einsatzfähig ist, wenn so mit dem "Material" umgegangen wird? Oder schlimmer noch: Dass die Bundeswehr das Vorurteil, Frauen könnten nicht einparken, noch befeuern will? Genau darüber wird gerade auf dem Youtube-Kanal der Bundeswehr diskutiert.


Natürlich ist das alles ironisch gemeint. Doch ist Ironie ein Stilmittel, mit dem ausgerechnet die Bundeswehr junge Mädchen ab 10 Jahren umwerben sollte? Mit einem Spot, der so tut, als gehe es in der Regel total spaßig zu bei der Truppe und der nicht mal ansatzweise thematisiert, was es wirklich bedeutet, Soldat beziehungsweise Soldatin zu sein? Die Organisation Terres des Hommes Deutschland hat dazu eine klare Meinung. Der Girls Day müsse mal wieder für "fragwürdige Werbung" herhalten. Der Spot sei "irreführend" und verletze "die Prinzipien der UN-Kinderrechtskonvention und die besonderen Schutzpflichten des Staates gegenüber allen unter 18-Jährigen", sagt Vorstandssprecher Albert Recknagel. 

Wenn man weiß, welchen massiven Restriktionen inzwischen die Lebensmittelkonzerne bei der werblichen Ansprache von Kindern und Jugendlichen ausgesetzt sind, kann man die Argumentation Recknagels verstehen. Der Vorwurf der Irreführung wurde schon in wesentlich harmloseren Fällen erhoben. Es geht hier schließlich um ein Leben als Soldatin - und das ist ganz sicher kein Ponyhof. mas
stats