Gastkommentar

Wann kommen TUI & Co wieder auf den richtigen weg.de?

Montag, 09. Februar 2015
Touristik-Markenanbieter laufen in Sachen Marketing gerade ins Leere. Sie kopieren die Strategien der Billiganbieter bzw. Preis-/Vergleichsportale und setzen eher aufs Performance Marketing. Doch das ist eine Sackgasse.

Selten so geschmunzelt beim Lesen von HORIZONT Online. Hoteldaten-Whisteblower Jonas T. packt aus. 735.316 Hotels auf 235 Buchungsplattformen. Die besten Preise, die Schrumpfpreise, die geschrumpftesten Preise. Alles auf dem Hotelpreisvergleichsportal trivago.de. "Ich wusste, die hören nie auf zu sammeln! Die wollen immer mehr wissen!", so das Fazit des 42jährigen. Mit Zauselbart, Käppi, XL-Brille und durchgetragenem T-Shirt ein herrliches Ab- oder besser Zerrbild des typischen Nerds.


Lustig und treffend für ein Unternehmen, das beim Thema Reisen auf eines setzt: den Preis. Und das sind nicht wenige. weg.de, ferien.de, ab-in-den-urlaub.de, expedia.de und, und, und. Sie alle liefern sich Jahr für Jahr eine gigantische Werbeschlacht. Das Touristik-Unternehmen Comvel (weg.de, ferien.de) schaltete im vergangenen Jahr beispielsweise Werbung in Höhe von 47,7 Millionen Euro (brutto), bei Unister (ab-in-den-urlaub.de, fluege.de) addierte sich die Summe laut Nielsen auf 63,7 Millionen Euro und bei Trivago sogar auf 69 Millionen – vorwiegend investiert in die klassischen Werbekanäle. Doch so riesig die Budgets, so konkurrierend die Unternehmen, so einig die Botschaft: Billig. Billiger. Buchen. 
Touristik Marketing Gipfel
Der Touristik Marketing Gipfel von fvw und HORIZONT findet am 11. Februar im Steigenberger Airport Hotel in Frankfurt statt. Die hochkarätig besetzte Veranstaltung stellt Brandbuilding und Marketing der Reiseindustrie in den Mittelpunkt und holt Top-Manager der Werbebranche und die Marketing-Chefs der Touristik auf die Bühne. Mehr Informationen zu der Veranstaltung gibt es auf fvw.de
Auffällig an diesem Buhlen um die urlaubshungrigen Deutschen ist die Rolle der klassischen Markenanbieter der Branche. Die üben sich hier nämlich in vornehmer Zurückhaltung: Bei Thomas Cook betrugen die Webespendings 2014 14,7 Millionen Euro, bei TUI sogar nur 8,2 Millionen Euro – ein Klacks im direkten Vergleich. Doch es kommt noch besser: Konkurrenzfähig waren die Unternehmen ausgerechnet dann, wenn es um Online-Werbung ging: Mit Werbespendings von 3,47 Millionen Euro (Thomas Cook) und 3,23 Millionen Euro (TUIfly) im ersten Halbjahr 2014 gehörten die klassischen Tourismus-Unternehmen eindeutig zu den Big-Spendern der Branche – noch vor Portalen wie etwa Expedia (1,87 Millionen Euro).

Daraus ergibt sich eine geradezu paradoxe Situation im Markt: Anbieter, die als Buchungsargument auf den Preis setzen, investieren in Branding. Unternehmen, denen zu recht Werte wie Vertrauen und Zuverlässigkeit zugeschrieben werden, verlassen sich verstärkt auf Performance getriebene Maßnahmen. Wer die jüngsten Äußerungen und Interviews in der Fachpresse gelesen hat, bekommt den Eindruck: dieser Trend verstärkt sich noch. Verkehrte Welt – in meinen Augen.

Wahrscheinlich erwarten Sie das jetzt: ein flammendes Plädoyer auf die Printanzeige, eine Rückbesinnung auf die gute alte Zeit und ein Hoch auf die Stärke der Zeitschriften. Tja, ganz so einfach ist es nicht. Die Performance getriebene Onlinewelt hat uns allen unbestritten neue, äußerst wirkungsvolle Instrumente des Marketings gebracht. Doch ich glaube, nur über das Optimieren von Touchpoints, das Sammeln von Daten und das Nachzeichnen von Customer Jouneys wird man die Faszination einer Marke nicht wecken bzw. erhalten können. Der aktuelle Weg, den die Markenanbieter gerade beschreiten, ist aus meiner Sicht eine Sackgasse.

Vielmehr sollten sie sich daran machen, Tourismuswerbung neu zu interpretieren. Und das auf zwei Ebenen.

Die inhaltliche Ebene

Nur ein Beispiel: Voluntourismus – also im Urlaub etwas wirklich Gutes/Nützliches tun – ist gerade en vogue. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht ein Medium darüber berichtet. Aber warum nutzt es kein Anbieter für seine Außendarstellung? Geht es nicht immer darum, Menschen etwas wirklich Neues zu erzählen? Es muss doch nicht immer Mallorca, Last  Minute oder das Oster-Special sein.

Die konzeptionelle Ebene

Bleiben wir kurz bei beim Voluntourismus. Wo sind die Content-Plattformen, um sich über das Thema zu informieren? Wer hat Blogger schon mal zu solchen Urlauben eingeladen? Und wo sind Medien-Kooperationen, die Leser animieren, über ihre Erfahrungen zu berichten. Wohlgemerkt: Es geht nicht um Einzel-Maßnahmen, sondern eine intelligente Verzahnung zu neuen, für Verbraucher faszinierenden Themengebieten. Das funktioniert übrigens auch gut mit Zeitschriften. Im Automobilbereich etwa hat die Kombination von Anzeigen mit Word of Mouth zu wirklich herausragenden Kampagnenergebnissen geführt.

Na, genug lamentiert – jetzt freu ich mich erst einmal auf Mittwoch: Auf dem Touristik Marketing-Gipfel heißt es um 10.40 Uhr: Das Marketing der Touristiker auf dem Prüfstand: Hat die Branche Nachholbedarf?

Der Autor Udo Radzio ist Head of Client Services Leisure & Living bei Burda Community Network 

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