Mobile World Congress

Die fünf Gebote für mobile Werbung

Sonntag, 21. Februar 2016
Smartphones sind bei den Nutzern fest in den Alltag integriert. Die meisten Menschen können sich ein Leben ohne ihr Mobile Device nicht mehr vorstellen. Wir nehmen es rund 200 Mal in die Hand – pro Tag. Es ist unser permanenter Begleiter, vom morgendlichen Aufstehen bis zum abendlichen Zubettgehen. Jüngere Nutzer würden für eine gewisse Zeit sogar eher auf ihre Freunde als auf ihr Smartphone verzichten. Auf Werbung hingegen legen die Meisten eher keinen Wert. Daher stellt sich für viele Werbetreibende die Frage: Wie muss mobile Werbung aussehen und was sollte sie mitbringen, damit sie erfolgreich ist? 

Werbung nervt – vor allem auf unserem "privatesten" Gerät, dem Smartphone. Aber mal ehrlich: Bis heute tut sich die Branche schwer, intelligente mobile Werbung zu kreieren. Stattdessen arbeiten wir immer noch mit Adaptionen von Print-, TV- und Desktop-Werbeformen. Ein weiteres Problem erfolgloser Werbung: Echter Mehrwert für die mobilen User ist meist Fehlanzeige! Kein Wunder also, dass sich die aktuellen Werbespendings deutlich unterproportional zur mobilen Nutzung verhalten. Gerade in Zeiten von Adblock Plus & Co. sinkt die Toleranz für mobile Werbung. Smarte und kreative Werbung, mit der sich der Nutzer gerne und freiwillig beschäftigt, ist gefragt. 



Viele Smartphone-User wissen, dass Werbung oft der Preis für die Nutzung von Gratis-Services und Content ist. Dennoch hat Mobile Advertising leider noch das Image des Störenfrieds und wird damit im besten Fall ignoriert. Im schlimmsten Fall wehrt sich der User aber aktiv durch den Download von Adblockern. Vor allem Video Ads, Pop Ups oder Interstitials haben sich als besonders unbeliebt herausgestellt. Dabei gibt es durchaus positive und etablierte Alternativen: Native Advertising, Sponsored Content und Branded Entertainment gehören zu den Formaten, die sich idealerweise in den Inhalt einfügen, zum Umfeld passen und dennoch Aufmerksamkeit erzielen.

Eine große Rolle spielen hierbei Einflussfaktoren wie Mehrwert (Welchen Nutzwert bringt meine Werbung dem User?), Kontext (In welchem Umfeld bewegt sich die Werbung?), Kontrolle (Hat der User die Möglichkeit, die Werbeeinblendung zu kontrollieren oder wird er zum Anschauen gezwungen?), Vertrauen (Wie transparent kommuniziert die Marke mit dem User?) und das Hindernis (Wie sehr hindert die Werbung den User am Umgang mit seinem Mobile Device?). All diese Faktoren stehen zudem in Wechselbeziehung zueinander. So kann beispielsweise die Kontrolle über Werbeeinblendungen einen möglichen Vertrauens-Gap beim Nutzer ausgleichen. Die größte Korrelation besteht zwischen Mehrwert und Hindernis: Je größer der Mehrwert ist, den der User erhält, desto größer ist auch die Bereitschaft, das „Hindernis Werbung“ zu akzeptieren.


Die fünf Gebote für mobile Werbung

1. Make it autonomous!

Viele Formate sind so konzipiert, dass sie den User in seinem Userverhalten unterbrechen. Wir stören den Nutzer in seinem Flow und „stehlen“ ihm damit seine Zeit. Mobile Werbung wird dann attraktiver für den User, je eher er das Gefühl hat, sie selbst zu steuern und man ihm darüber hinaus einen echten Mehrwert anbietet. Dieser kann beispielsweise im Zugang zu (exklusivem) Content, Datenvolumen für mobiles Internet, schnellerem Internetzugang oder einer Gutschrift für die Handy-Rechnung bestehen. 

Fazit: Schaffe einen klaren Mehrwert für den mobilen User, nur dann wird die Werbung auch akzeptiert.

2. Make it fit to me!

Mobile Werbung wird attraktiver, wenn sie meine persönlichen Interessen reflektiert und zum Kontext passt. Aktuell werden überwiegend Zielgruppen-Daten für eine bessere Media-Aussteuerung verwendet. Wir müssen aber die vollen Möglichkeiten von digitaler Werbung insbesondere auf mobile Devices ausnutzen, um sinnvollere Werbung zu zeigen.

Fazit: Schaffe unterschiedliche Werbemittel, die sich an die Zielgruppe, ihre Interessen, das Umfeld und die Nutzungssituation anpasst.

3. Make it fit to my moment!

Wir müssen den Nutzungskontext mit berücksichtigen – dazu gehören ebenso die Eigenschaften der jeweilig verwendeten App. Wo und wann treffen wir den mobilen User gerade an? Morgens unterwegs ins Büro oder abends auf dem Weg nach Hause? Tummelt er sich gerade auf Facebook, liest er Nachrichten oder nutzt er eine Fitness-App?

Fazit: Sei relevant! Statt den User in seinem Nutzungs-Flow zu unterbrechen, gilt es den jeweiligen Nutzungsmoment zu identifizieren und damit die User-Experience zu unterstützen.

4. Make it fun!

Mobile Werbung muss Spaß machen. Sie ist dann am besten, wenn sie überrascht, informiert oder unterhält. Nur dann ist der Nutzer bereit, sich gerne und freiwillig mit dem Format zu beschäftigen.

Fazit: Unterhalte deinen Nutzer! Auch bei mobilen Formaten kann man kreatives Storytelling betreiben, um eine kleine Geschichte zu erzählen, die Story fortzuführen und damit das Nutzerengagement zu steigern.

5. Make it trustworthy!

Mobile Werbung darf auch einmal vordergründig  sein, solange der Absender der Werbung transparent auftritt, vertrauenswürdig ist und das Format unkompliziert zu handeln ist– sollte die Werbung doch nicht passen, muss der Nutzer sie wieder einfach "entfernen" können.

Fazit: Sei transparent! Je offener der Werbetreibende gegenüber dem User ist, desto eher gewinnt er das Vertrauen der User.

Ausblick

Da das Smartphone mittlerweile der zentrale Lebensbegleiter vieler Menschen ist und durch zusätzliche Funktionen weiter an Bedeutung gewinnen wird, steigt auch die Relevanz von mobiler Werbung deutlich. Auch wenn wir gern über Cross-Device, Multi-Screen oder Internet of Marketing Things diskutieren, wird das Mobile Device immer eine zentrale Rolle spielen. In der Branche werden auf Veranstaltungen wie dem "Mobile World Congress" in Barcelona Zukunftsthemen und Trends wie Phablets, Wearables, IoT, Mobile Data, Mobile Commerce oder Smart Cities diskutiert. Hier geht es darum, wie sich Mobile Devices in Zukunft entwickeln, welche Arten sich durchsetzen und in welchen neuen Lebensbereichen sie sich etablieren werden. Außerdem welche Technologie-Fortschritte wir zu erwarten haben und wie eine "Networked Society" aussehen kann. Das zeigt, dass die Möglichkeiten von Mobile Devices noch längst nicht ausgeschöpft sind und wir erst am Anfang einer Mobile beziehungsweise Connected World stehen.

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