Fußball-WM 2018

Ibrahimovic zlataniert Visa - wenn das mal gut geht...

Mittwoch, 18. April 2018
Wenige Monate vor Beginn der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland meldet Fifa-Sponsor Visa einen spektakulären Transfer: Der Zahlungsdienstleister hat Superstar Zlatan Ibrahimovic als Testimonial gewonnen. Der 36-Jährige Schwede wird das Gesicht der globalen Visa-Kampagne für die WM, die im kommenden Monat starten soll. Eine Partnerschaft mit Risiken.
Wie das Unternehmen stolz verkündet, verkörpere Ibrahimovic den globalen Charakter und die Akzeptanz der Marke Visa. Der Stürmer, der zu Beginn des Jahres von Manchester United zu Los Angeles Galaxy in die USA gewechselt war, kam 1981 als Sohn eines bosnischen Vaters und einer kroatischen Mutter in Malmö zur Welt. Er spricht fünf Sprachen und betätigt sich außerdem als Botschafter der Vereinten Nationen.

Vor allem aber ist er eine globale Marke. Ibrahimovic spielte für den AC Mailand, den FC Barcelona , Paris St. Germain sowie Manchester United und baute dadurch eine weltweite Fan-Community auf. Auf Facebook hat er 26 Millionen Fans, auf Instagram folgen ihm sogar 31,5 Millionen Nutzer. Ibrahimovics spektakulärer Spielstil und seine selbstbewusste, bisweilen arrogante Art sind auf der ganzen Welt bekannt. Der Begriff "Zlatanieren" für "stark dominieren" hat es 2012 sogar in den schwedischen Duden geschafft. Damit ist er ein Star, an dem Fans und Öffentlichkeit sich reiben können.
Was man von Visa nicht unbedingt behaupten kann. Die Branche der Finanzdienstleister muss vielmehr gegen ihr etwas biederes Image ankämpfen. Insofern kann die Zusammenarbeit mit Ibrahimovic möglicherweise dazu beitragen, die Marke emotional aufzuladen. Im schlimmsten Fall jedoch entpuppt sich die Kooperation als klassisches Miss-Match - und weder Visa noch sein Testimonial können davon profitieren.

Deswegen wird viel von der Umsetzung der kommenden Kampagne abhängen. Der Clip, den "Ibrakadabra" auf Twitter veröffentlichte, geht schon einmal in die richtige Richtung. Auch, dass Visa offensichtlich sein eigenes Logo anfasst und das S gegen ein Z tauscht, ist ein charmanter Kniff. Die Visuals, die Visa mit Bekanntgabe der Partnerschaft verschickt hat, lassen allerdings das Schlimmste befürchten (siehe unten). Da hatte es Visa mit seinem vorherigen Top-Testimonial - Sprint-Superstar Usain Bolt - deutlich leichter. Doch die Kampagnen mit dem 100-Meter-Weltrekordler zu den Olympischen Spielen waren zwar handwerklich solide - wirklich im Gedächtnis hängen blieben sie allerdings nicht.
Zlatan Ibrahimovic auf einem von Visa verbreiteten Motiv
Zlatan Ibrahimovic auf einem von Visa verbreiteten Motiv (© Visa)
Wie man das Enfant Terrible in Szene setzen kann, dass es einigermaßen zu ihm passt, zeigt aktuell eine Kampagne des schwedischen Wettanbieters Bethard. Der ließ den eigentlich aus der schwedischen Nationalmannschaft zurückgetretenen Ibrahimovic twittern, seine Chancen, bei der WM dabei zu sein, seien "himmelhoch". Ein Video löste das Ganze dann schließlich auf.

Today my second TV commercial for @bethardofficial airs in the Nordics

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Eine andere Möglichkeit, Ibrahimovic als Testimonial einzusetzen, zeigte vor einigen Jahren Volvo auf. Der schwedische Autohersteller drehte zur Europameisterschaft 2016 eine Kampagne mit dem Superstar, in der die Marke Volvo so gut wie nicht auftaucht. Das passte einerseits gut zum Charakter des Kickers, dessen Ankunft in Manchester im Jahr 2016 mit den Worten "Welcome to Zlatan, Manchester" verkündet wurde. Zum anderen hat Volvo die Kampagne so aufgebaut, dass schließlich auch die Marke etwas davon hatte.

Man sieht: Visa hat eine keineswegs triviale Aufgabe vor sich. Ibrahimovic selbst hat sich übrigens bereits artig bedankt für die Möglichkeit, mit Visa zusammenzuarbeiten. "Ich versuche, beim Fußball immer der Beste zu sein. Eine Partnerschaft mit Visa bringt genau das zum Ausdruck – das ständige Bestreben, der Beste zu sein", wird er in einer Pressemitteilung des Unternehmens zitiert. Na dann. ire

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