Frankfurter Buchmesse

Druck, Disruption und das eigentliche Drama

Donnerstag, 15. Oktober 2015
Wer eine Branche im radikalen Wandel betrachten will, kann das nirgends so gut wie auf der aktuellen Buchmesse in Frankfurt. Amazon, der Erzfeind des klassischen Buchhandels, ist in der Hochburg des gedruckten Worts mittlerweile nicht nur regelmäßiger Gast, sondern gestaltet die Messe mit einer Vielzahl von Events mit. Doch wer das alte Drehbuch der Disruption anlegen will - externer digitaler Disruptor baut etablierte Branche nach eigenen Wünschen um - liegt falsch. In dem Disruptionsdrama sind die Rollen anders verteilt, als man vermuten würde.
Kein Zweifel: Die Buchbranche erlebt gerade einen tiefgreifenden Wandel, der zu einem großen Teil auf Kosten der klassischen Buchhändler stattfindet. Viele kleinere Buchhändler haben schließen müssen und bundesweite Ketten wie Thalia und Weltbild durchliefen schmerzhafte Restrukturierungen. Allerdings zeigt sich eben auch, dass der Prozess längst nicht so radikal verläuft wie vermutet und zudem auch nicht zwingend ein Verdrängungswettbewerb ist. Denn auch zwölf Jahre nach dem Deutschlandstart von Amazon hat der Internet-Buchhandel einen Marktanteil von 16,2 Prozent. Und dieser Marktanteil erzählt nur die halbe Geschichte: Seit 2005 ist laut dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels der Umsatz der stationären Händler zwar um rund 500 Millionen Euro geschrumpft, aber dafür wuchs der Umsatz im Online-Buchhandel im gleichen Zeitraum um rund 1 Milliarde Euro.


Zudem mehren sich die Zeichen, dass der Startvorsprung von Amazon & Co gegenüber dem klassischen Handel mittlerweile aufgebraucht ist. 2014 sank zwar der Umsatz des stationären Buchhandels um 1,2 Prozent, bei den Onlinern fiel der Rückgang mit 3,1 Prozent jedoch deutlich höher aus. Damit sind beide Vertriebsmodelle von dem Fehlen größerer Bestseller im vergangenen Jahr betroffen. Allerdings scheinen Literaturfans, die sich auch für kleinere Erscheinungen interessieren, im Zweifel das Schmökern beim Buchhandel um die Ecke dem Browsen bei Amazon vorzuziehen.

Für andere Branchen, die sich derzeit ebenfalls dem Disruptionsdruck externer Herausforderer gegenüber sehen, bietet die Buchbranche zwei wichtige Botschaften.

Konsumenten sind nicht so wechselbereit, wie vermutet

Durch die Buchpreisbindung ist der deutsche Buchhandel zwar besser vor ruinösen Preiskämpfen geschützt, die mit der Digitalisierung einer Branche meist einhergehen. Aber die aktuelle Entwicklung der Branche zeigt, dass die Konsumenten gerne bei den ihnen bekannten Marken bleiben, wenn sie ihnen einen für die digitale Ära adäquaten Service liefern. Der stationäre Buchhandel hat seinen Marktanteil auf 49,2 Prozent steigern können, indem er  intensiv an seinen digitalen Touchpoints gearbeitet hat und in seinen Filialkonzepten mehr auf Erlebnis setzt. Bei der eigenen E-Book-Plattform Tolino hat der stationäre Handel zudem mehr oder weniger das Kindle-Konzept von Amazon kopiert und damit dessen starken USP im E-Book-Geschäft faktisch ausgeschaltet. Mittlerweile bewegt sich Tolino bei den Verkaufszahlen auf Augenhöhe mit dem ehemaligen Platzhirschen.


Auch die Verlage haben auf den Marktdruck von Amazon reagiert und sind  mittlerweile im Direktgeschäft höchst erfolgreich. Mit einem Marktanteil von 20,4 Prozent im Direktgeschäft mit den Kunden lagen sie 2014 deutlich vor den Onlinehändlern. Ihre Kompetenz beim Thema Literatur schlägt anscheinend Amazons unbestrittene Kompetenz als Händler.

Neue digitale Marketingideen lassen sich auch von traditionellen Playern einsetzen.

Tolino ist hier das Vorzeigebeispiel, aber auch der Erfolg der Verlage ist ein Beleg für die neue digitale Beweglichkeit im Marketing. Zuletzt machten verschiedene Verlage mit ihren Verhandlungen über Vertriebskonditionen bei Amazon Schlagzeilen. Diese Eskalationen dürften für viele Manager der letzte Weckruf gewesen sein, dass Verlage in der digitalen Ära den Endkundenkontakt nicht mehr komplett dem Handel überlassen können. Wer hier nicht eigene Kanäle aufbaut macht sich sehr schnell zum namenlosen Lieferanten, der letztlich auch durch interne Strukturen wie den im vergangenen Jahr gegründeten Amazon-Verlag ersetzt werden kann. Für die Verlage verschwimmen damit allerdings auch die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb. Ein Portal wie Neobooks ist für den Verlag Droemer Knaur als Betreiber eine gute Chance mit seinen Kunden ins Gespräch zu kommen. Aber natürlich lässt sich das Interesse an konkreten Büchern hier auch direkt für Kaufangebote nutzen.

Die Karten werden komplett neu verteilt

Buchverlage sind heute faktisch auch Händler, Buchhändler bringen über Tolino auch besonders erfolgreiche Werke der Selfpublisher in den Buchhandel. Amazon ist gleichzeitig Händler und Verleger. Es gibt keine klare Rollenverteilung mehr. Das bedeutet, dass die Chancen für starke Marken deutlich größer geworden sind, aber gleichzeitig auch der Innovationsdruck für alle Beteiligten steigt.

Von dieser Entwicklung bleiben auch andere Branchen nicht verschont. So hat Microsoft mittlerweile zugegeben, dass eine ausschließlich auf Software beschränkte Marke in der Konsumelektronik sich nicht dauerhaft an der Spitze halten kann. Mit dem Launch des ersten eigenen Laptops ist dehalb auch die letzte Selbstbeschränkung im Hardware-Segment gefallen. FMCG-Konzerne wie Unilever und P&G werden sich nicht dauerhaft auf die Rolle des Herstellers beschränken können. Der Schweizer Konzern Nestlé macht es jetzt schon bei Nespresso vor, dass E-Commerce auch für einen Hersteller ein wichtiges Marketinginstrument zur Etablierung einer neuen Marke sein kann. Und die Taxibranche wird sich auch nicht dauerhaft mit juristischen Mitteln vor dem Innovationsmodell von Uber schützen können. Wenn die Taxifahrer nicht ähnlich intelligente Systeme zur Einsatzsteuerung und Routenplanung wie Uber finden, werden sie Ubers Sharing-Economy-Modell weichen müssen, ähnlich wie sie einst die Pferdedroschken verdrängten. cam
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