Flop der Woche

Das misslungene WM-Echtzeitmarketing von Hugo Boss und Opel

Freitag, 27. Juni 2014
Die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ist nicht nur die erste Social-Media-WM, sondern auch das erste große Turnier, bei dem Firmen mit Echtzeitmarketing auf aktuelle Geschehnisse zu reagieren versuchen. Gut für die Marke, wenn es klappt. Dass man damit aber auch auf die Schnauze fallen kann, demonstrieren aktuell Hugo Boss und Opel - einmal mangelt es am richtigen Timing, ein anderes Mal an der Umsetzung.
Nur zwei Kicker sind in Brasilien dabei
© Hugo Boss
Nur zwei Kicker sind in Brasilien dabei
Beispiel Hugo Boss: Seit vergangenem Sommer ist das Metzinger Unternehmen offizieller Modeausstatter der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Das WM-Shooting mit Trainerstab und Nationalspielern fand allerdings schon im April statt - deutlich bevor Joachim Löw seinen finalen Kader bekanntgab. So kommt es, dass in der Kampagne von Hugo Boss auch einige Kicker auftauchen, die den Sprung auf den WM-Zug letztlich verpassten – sei es aus Verletzungsgründen (Marco Reus, Lars Bender) oder wegen Nichtberücksichtigung (Mario Gomez, Sidney Sam, René Adler, Marcel Schmelzer).


So weit ist das nicht schlimm, schließlich sind auch andere Unternehmen nicht davor gefeit, nach den Nominierungen mit ihren Werbebotschaftern in die Röhre zu gucken (siehe das Beispiel Pepsi und Mario Gomez). Und auch die Hersteller von Klebebildern müssen sich zuweilen eingestehen, die falschen Spieler in ihre Sammelalben gehoben zu haben.

Was Hugo Boss aber in der Hand hat, ist das Timing, und das ist im vorliegenden Fall gehörig in die Hose gegangen: Am Tag des Spiels gegen die USA postete das Unternehmen bei Facebook mit den Worten "Stil und Erfolg kennen keine Grenzen" ein Motiv aus dem Shooting. Blöd nur, dass von den sieben abgebildeten Spielern lediglich Jerôme Boateng und André Schürrle tatsächlich in Brasilien dabei sind. Sonst noch zu sehen sind Schmelzer, Adler, Gomez, Sam und Bender - angesichts ihrer Nichtnominierung stehen diese Namen aktuell nicht gerade für grenzenlosen Erfolg. Dabei hätte es genügend andere, passendere Motive gegeben - so geht der Schuss nach hinten los.


Beispiel Opel: Als Uruguays Luis Suárez Schlagzeilen mit seiner Beißattacke im Spiel gegen Italien machte, sprangen zahlreiche Marken auf den Zug auf und reagierten mit gutem Echtzeitmarketing - die richtige Botschaft kam zur richtigen Zeit. Einigen Unternehmen (etwa Snickers, Sixt, Real und McDonald's) gelang es, den Vorfall sinnvoll in ihr bekanntes Werbeumfeld zu integrieren. Der Tweet von Opel scheint allerdings eher nach dem Motto "Dabei sein ist alles" entstanden zu sein - anders ist der Spruch "Nur der Motor sollte richtig Biss haben" über der inspirationslosen Abbildung eines Astras nicht zu erklären. An fehlender Zeit kann es nicht gelegen haben, zwischen Biss und Tweet lagen rund 16 Stunden - Chance vertan. fam
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