Facebook-Skandal

Werbungtreibende in der Situation der gefühlten Alternativlosigkeit

Mittwoch, 04. April 2018
Der Datenskandal bei Facebook hat nicht nur die Diskussionen um Datensicherheit zusätzlich angeheizt, sondern auch eine eine neue Debatte über die Verantwortung der Werbungtreibenden entfacht. Vergangene Woche thematisierte HORIZONT die Rolle der Unternehmen bei den Fehlentwicklungen im Digitalen. Und auch Christian Bachem, Gesellschafter und Geschäftsführer bei der Strategieberatung Markendienst und einst Gründer von Companion, findet, dass einige vermeintliche Sicherheiten des digitalen Marketings nun hinterfragt werden müssen.

Schien die Ankündigung der Commerzbank (bei der wir alle immer noch mit rund 15 Prozent beteiligt sind), ihre Werbung bei Facebook auszusetzen, zunächst opportunistisch, muss man eine Woche später anerkennen, dass Uwe Hellmann eine einsame Entscheidung getroffen hat.


Anscheinend wähnen sich die meisten Werbungtreibenden in der "TINA-Falle", also einer Situation der gefühlten Alternativlosigkeit. Offenbar ist es Facebook, stellvertretend für die gesamte digitale Werbezunft, gelungen, eine Aura der Zielgenauigkeit und Präzision zu erzeugen, der sich Mediaentscheider nur schwer entziehen können. Tatsächlich ist der Euphemismus "Targeting" wahrscheinlich die erfolgreichste Wortschöpfung der jüngeren Marketing-Geschichte. Denn damit ist letztendlich ja nur die Fähigkeit gemeint, Werbung zielgenau auszuspielen. Dabei sollte Werbungtreibenden klar sein, dass dies maximal nur die halbe Miete ist. Denn die Richtigen zu erreichen, heißt noch lange nicht, sie wirksam zu erreichen.

Und gerade hier hat Facebook erkennbare Defizite – die niemanden überraschen dürften, der sich mit den zugänglichen Nutzung- und Leistungsdaten der Plattform näher befasst. So drängt sich der Eindruck auf, dass Werbungtreibende heute schon zufrieden sind, wenn ihre Media-Millionen für etwas investiert werden, dass "funktioniert", ohne zu wissen, ob es auch wirkt.
„Die Richtigen zu erreichen, heißt noch lange nicht, sie wirksam zu erreichen.“
Christian Bachem
Aber auch jenseits von Facebook scheinen Werbungtreibende, die Medien und die Öffentlichkeit dem algorithmischen Treiben des digitalen Marketing nahezu alles zuzutrauen. So wird im Zuge der Diskussion um die ePrivacy-Richtlinie unermüdlich unterstellt, dass Cookies unerlässlich sind, um Werbung zielgenau auszuspielen. Schaut man genauer hin, muss man feststellen, dass Cookies nicht einmal als Marketing-Krücke taugen, sondern häufig Teil des Gebrechens sind.

Ebenso hält sich der Irrglaube, die Methoden von Cambridge Analytica seien in der Lage gewesen, den US-Wahlkampf zu beeinflussen. Wer genauer hinschaut erkennt: Dies ist hanebüchener Humbug und methodischer Mumpitz. 

Die Tatsache, dass Cambridge Analytica nun an seiner eigenen – von den Medien begierig aufgenommenen – Propaganda zugrunde geht und Facebook Schlagseite bekommt, sollte uns allen im Marketing zur Warnung gereichen. Denn Vertrauen lässt sich so nicht aufbauen. Nirgends.



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