"Erst La Ola, dann Aua"

Warum man Ratiopharm kreative Besserung wünschen muss

Freitag, 17. Juni 2016
Die Zeiten, in denen im Umfeld einer Welt- oder Europameisterschaft vor allem Sport- und Biermarken geworben haben, sind ja schon lange vorbei. Heutzutage versuchen Marken aus nahezu jeder Branche vom Fußball-Hype zu profitieren. Das geht zwar häufig gut, hat im Falle der neuen Printkampagne von Ratiopharm allerdings zu einer kreativen Entgleisung geführt.
Es ist einer der am meisten strapazierten Fußball-Sprüche überhaupt: Andreas Möllers verbaler Fauxpas "Mailand oder Madrid - Hauptsache Italien", mit dem der ehemalige deutsche Nationalspieler in den Neunzigern die Frage beantwortete, wo er im nächsten Jahr spielen werde. Dass dieser fest im fußballkulturellen Gedächtnis verankerte Ausspruch sich nicht automatisch als Zitat in einer Werbekampagne eignet, stellen Ratiopharm und die verantwortliche Kreativagentur Publicis Pixelpark jetzt eindrucksvoll unter Beweis.
Ratiopharm nimmt sich in der Kampagne auch einem überstrazapzierten Kult-Spruch von Andreas Möller an - witziger wird der dadurch nicht
© Ratiopharm
Ratiopharm nimmt sich in der Kampagne auch einem überstrazapzierten Kult-Spruch von Andreas Möller an - witziger wird der dadurch nicht
Auf einem der simpel gehaltenen Anzeigenmotive, die die Pharma-Marke seit Anfang Juni in "Bild" und "Bild am Sonntag" - also maximal reichweitenstark - schaltet, wird Möllers vorübergehende geografische Unkenntnis zur Hälfte ("Mailand oder Madrid") aufgegriffen und dann mit der vermeintlichen Pointe "Hauptsache Ratiopharm" versehen - ein doch reichlich plumper und völlig kreativloser Versuch, auf das Fußballthema zu setzen. Da hilft auch die Grußbotschaft an Jogis Jungs im Begleittext nichts.
Das "Lieber anstoßen statt aufstoßen"-Motiv von Ratiopharm
© Ratiopharm
Das "Lieber anstoßen statt aufstoßen"-Motiv von Ratiopharm
Aber auch mit zwei weiteren Motiven, die Ratiopharm vorab veröffentlicht hat, wird es nicht besser: "Lieber anstoßen statt aufstoßen" heißt es in einer zweiten Anzeige, die - na klar - ein Präparat gegen Sodbrennen bewirbt. Der Claim fällt mit viel Wohlwollen in die Rubrik Kalauer, den man so oder so ähnlich schon bei einigen (Fußball-)Stammtischen gehört hat. Und auch bei dem Diclo-Ratiopharm-Motiv, das mit der Botschaft "Erst La Ola, dann Aua" aufmacht, muss der Betrachter erst zwei oder drei Mal hinsehen, um den Zusammenhang vom pseudo-augenzwinkernden, metrisch fast schon schmerzhaften Slogan und dem beworbenen Produkt (ein Schmerzmittel) zu verstehen. Mal abgesehen davon, dass das für eine so simpel aufbereitete Werbeanzeige zu lange ist, fragt man sich bei allen drei Motiven vor allem eines: Wo ist hier der Witz, den Publicis Pixelpark und Ratiopharm ja ganz offensichtlich intendiert haben?
"La Ola statt Aua" - und dafür hat es eine Kreativagentur gebraucht?
© Ratiopharm
"La Ola statt Aua" - und dafür hat es eine Kreativagentur gebraucht?
Rocket & Wink und Fritz-Kola zeigen aktuell, dass es wirklich nicht viel braucht, um mit einer klassischen Plakatkampagne aus dem Einheitsbrei herauszustechen. Bei Ratiopharm war der Wunsch nach dem Besetzen des momentan alles dominierenden Fußballthemas wohl so groß, dass der Blick aufs Wesentliche stark vernebelt wurde. Klarer Fall von: Das Gegenteil von gut ist gut gemeint. tt


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