E-Commerce

Die 5 größten Challenges für Werbung auf Amazon - und wie man sie meistert

Mittwoch, 23. Mai 2018
Amazon entwickelt sich mit großer Dynamik zu einem der zentralen Werbeplätze für E-Commerce-Unternehmen. Für 2018 rechnen Experten mit einem Werbeumsatz auf Amazon von über 2 Milliarden US-Dollar. Doch für Werbungtreibende und Agenturen ergeben sich im Umgang mit diesem vergleichsweise neuen Marketingkanal noch einige Herausforderungen. Frank Rauchfuß, CEO und Geschäftsführer von IntelliAd, stellt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online die 5 größten Challenges vor - und wie man diese meistert.
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Nach aktuellen Medienschätzungen liegt der Marktanteil nach Umsatz von Amazon im deutschen E-Commerce bereits bei über 50 Prozent. Dabei entfallen auf den Amazon-Marketplace – den virtuellen Marktplatz, auf dem Händler (Seller) und Markenhersteller (Vendoren) ihre Produkte verkaufen können – rund ein Viertel der gesamten deutschen E-Commerce-Umsätze. Die Umsätze steigen – und auch der Wettbewerb auf Amazon wächst. Dies macht Amazon-Verkäufern zunehmend schwerer, Sichtbarkeit zu erzielen.

Es ist daher wenig überraschend, dass sich die Amazon Marketing Services (AMS) in jüngster Zeit mit großer Dynamik zu einem der zentralen Werbeplätze für E-Commerce-Unternehmen entwickelten: Denn der professionelle Einsatz von Amazon-Werbung bietet Händlern die Chance, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ein enormes Umsatz- und Wachstumspotential zu realisieren. Für 2018 rechnen die Experten bereits mit einem Werbeumsatz auf Amazon von über 2 Milliarden US-Dollar, Tendenz stark steigend.

Doch da die Full-Stack-Advertising-Plattform AMS noch ein vergleichsweise junger Marketingkanal ist, ergeben sich für Werbetreibende und Agenturen im Umgang damit derzeit noch einige Herausforderungen. Im Folgenden werden die fünf größten Herausforderungen, denen sich Seller und Vendoren beim Werben auf Amazon stellen müssen, gesammelt – und fünf Tipps verraten, wie man diese meistern kann.

1.

Bidding: Die Effizienz von AMS Kampagnen steigern

Amazon-Verkäufer zahlen für die Nutzung des Marktplatzes Gebühren an Amazon. Investieren Händler in Werbung, ist es deshalb besonders wichtig, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) im Blick zu behalten. In der Amazon-Welt spricht man vom ACoS (Advertising Cost of Sales): Die Werbekosten pro verkauftem Produkt dürfen also eine bestimmte Größenordnung nicht überschreiten, damit das Amazon-Geschäft für Händler rentabel bleibt. In der Praxis bedeutet das jede Menge manuellen Rechenaufwand, weil sich die Rahmenbedingungen – etwa Verkaufspreise und Werbekosten pro Keywords und Produkt (Cost per Click/CPC) – häufig ändern.

Besonders schwierig ist es auch, nur dann Gebote zu setzen, wenn ausreichend statisch relevante Datensätze vorhanden sind. Viele Werbungtreibende können dies mit eigenen Ressourcen nicht mehr leisten – und stellen deshalb beim Kampagnen-Start einen Ziel-CPC ein, den sie im Laufe der Kampagne nicht weiter optimieren. Die Folge: Teilweise ineffiziente Kampagnen, bei denen manche Keywords gar nicht ausgeliefert werden, da zu wenig geboten wird.

Schnelle Abhilfe kann hier ein vollautomatisches Bid Management Tool leisten, das eine deutlich höhere Effizienz erreicht – bei einer stetigen Kostenkontrolle. Der Werbungtreibende gibt im Tool seinen gewünschten KUR- beziehungsweise ACoS-Wert ein – und das System errechnet dann in jeder Phase der Kampagne den optimalen CPC. Werbungtreibende haben die Möglichkeit, je nach strategischem Fokus ihren Zielwert individuell festzulegen, zum Beispiel eine Umsatz- oder Klickmaximierung.

2.

Wertvolle Kampagnendaten länger einsehen

AMS speichert die Kampagnendaten bisher maximal 90 Tage lang. Will man als Werbungtreibender oder Agentur Insights zurückliegender, beispielsweise saisonaler Kampagnen, im Folgejahr nutzen, sind  diese nicht mehr verfügbar. Wer diese Daten sichern und für künftige Analysen nutzen möchte, muss selbst aktiv werden und händisch alle 90 Tage die Kampagnendaten herunterladen. Um aber den Weg des Kunden verstehen und die Entwicklung von Kampagnen realistisch einschätzen zu können, braucht es eine längere Zeitspanne, die idealerweise individuell bestimmt werden kann. Bisher ermöglichen dies nur intelligente Tools  externer Anbieter, mit denen Kampagnendaten für einen unbegrenzten Zeitraum gespeichert werden können.

3.

Aufwand für Monitoring minimieren und Umsatz prognostizieren

Wer wissen will, wie erfolgreich die eigenen Kampagnen sind, benötigt zwingend ein konstantes Monitoring und Reporting über die zentralen Leistungswerte der Kampagnen. Derzeit müssen sich Seller und Vendoren auf Amazon diese Reportings manuell für jede einzelne Kampagne ziehen – und diese dann anschließend in einem kampagnenübergreifenden Reporting zusammensetzen. Da die meisten Werbungtreibenden, insbesondere aber Agenturen, zahlreiche Kampagnen parallel laufen haben, bedeutet dies einen hohen manuellen Aufwand.

Noch müssen die Rohdaten beispielsweise mühsam im CSV-Format exportiert werden. Mittlerweile gibt es jedoch auch hierfür technische Lösungen außerhalb von Amazon, die diese Reportings vollautomatisch generieren und so jede Menge Zeit sparen.

4.

Brand Bidding vermeiden

Sucht ein Kunde bei Amazon beispielsweise nach einem Samsung-Fernseher, bekommt er (Stand 30.4.) über die "normalen" Suchtreffer Geräte von Hisense als Headline Search Ads angezeigt. Diesem Phänomen, Brand Bidding genannt und bereits aus der Suchmaschinenwerbung bekannt, begegnen derzeit viele Verkäufer auf Amazon. Gerade für Händler mit einem umfangreichen Produktportfolio ist es schwer, die derart werbende Konkurrenz manuell abzuwehren. Hiergegen helfen ein automatisiertes Bidding sowie das regelmäßige Prüfen von Keywords: So wird erkannt, welche Keywords von Wettbewerbern belegt oder eingebucht worden sind und passende CPC-Gebote können identifiziert werden, um die Konkurrenz auf Abstand zu halten.

5.

KPIs bei Amazon und Google Shopping vergleichen

Neben Amazon hat sich Google Shopping innerhalb der dominierenden Meta-Suchmaschine als bevorzugtes Format der User bei Produktsuchen etabliert. Es macht deshalb für Werbungtreibende Sinn, Google Shopping und Amazon parallel mit Werbung zu bestücken – vorausgesetzt, die zentralen KPIs beider Kanäle werden vergleichend gegenübergestellt. Sind die Daten bei Google Shopping noch einfach und automatisiert zu verarbeiten, fehlt dieser Service bisher bei Amazon. Da jedoch der KPI-Vergleich für jedes einzelne Produkt bei Amazon und Google Shopping unterschiedlich ausfallen kann, hilft auch hier nur eine technologische Unterstützung, die die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick aufbereitet und so den Marketern schnelle Entscheidungen ermöglicht.

Fazit

Amazon bietet viele attraktive Werbemöglichkeiten für Hersteller und Marken, mit denen die Sichtbarkeit erhöht werden kann. Wer allerdings schnell erfolgreich an der positiven Marktentwicklung partizipieren will, sollte technologisch aufrüsten. Nur so kann der Umsatz auf dem Nummer 1 Marktplatz im E-Commerce auch bei verschärftem Wettbewerb gesteigert werden.




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