Das sind die Social Media Advertising-Trends für 2018

von Falk Bielesch, esome

Mittwoch, 10. Januar 2018

Im Digital Marketing ist bereits kurz nach dem Jahreswechsel wieder alle Kraft auf Innovation gerichtet. Die allgegenwärtigen "Hot Topics" Influencer Marketing (bald auch programmatisch?), neue Social Media-Plattformen (wie der Snapchat-Boom im letzten Jahr) und Video-First-Strategien werden mit Sicherheit auch 2018 wichtig bleiben. Doch welche Social-Advertising-Trends werden 2018 zusätzlich relevant? Was wird sich ändern oder weiterentwickeln? Falk Bielesch, Managing Director von esome advertising, wagt für HORIZONT Online den "Blick in die Glaskugel" und hat drei Top-Trends für 2018 identifiziert, mit denen digitale Werbung noch effizienter wird.

1. Annäherung von Offline und Online

Online-Marketing ist weiterhin im Aufschwung und hat der Offline-Werbung im Bereich Messbarkeit einiges voraus – das Risiko von zu großen Streuverlusten möchte kein Werbetreibender eingehen. Anteile der Werbebudgets wandern deshalb stetig von Offline- in Online-Kanäle und damit auch zunehmend in Richtung Social Media. In kaum einem anderen digitalen Marketing-Kanal kann man eine Zielgruppe so präzise mit Hilfe zahlreicher Targeting-Möglichkeiten erreichen und gleichzeitig das Level der Zielerreichung mit entsprechenden Trackings validieren. Nichtsdestotrotz wird Offline-Werbung weiterhin ein relevanter Teil des Marketing-Mix bleiben, um auch Zielgruppen außerhalb der Online-Welt zu erreichen.

Für eine optimale Werbewirksamkeit ist die Verbindung der beiden Kanäle, online und offline, also unabdingbar. Werbungtreibende können grundsätzlich die zeitliche und inhaltliche Abstimmung von Online- und Offline-Kampagnen koordinieren. Bei der technischen Annäherung sind sie jedoch darauf angewiesen, dass Publisher und Plattformen die Verzahnung der beiden Kanäle in 2018 weiter vorantreiben. Hierfür müssen Technologien wie Beacons, Geo-Fencing, Geo-Device-Tracking, etc. weiterentwickelt und über alle Kanäle hinweg einsatzfähig gemacht werden. Ein durchaus ehrgeiziges Ziel mit einer hohen technischen Komplexität. Da Aufmerksamkeit von Konsumenten aber über zahlreiche Offline- und Online-Kontaktpunkte generiert wird, kann nur die strukturelle Verzahnung beider Kanäle die kanalübergreifende Werbewirksamkeit nachhaltig steigern – die Grundsteine hierfür werden gerade gelegt.

2. Dynamisierung im digitalen Marketing

Facebook bietet ein umfangreiches Spektrum an Möglichkeiten, Werbeanzeigen automatisiert dynamisch an User auszusteuern. Die sogenannten Dynamic Ads sind gerade besonders populär, denn die Ausspielung der Anzeigen an den User erfolgt abhängig von dessen individuellem Verhalten und Interessen. Besonders in Werbekampagnen der Branchen E-Commerce, Einzelhandel und Tourismus werden Dynamic Ads bereits vermehrt eingesetzt. Neben der Anpassung der Ads an Nutzercharakteristiken können diese Anzeigen auch in ihren einzelnen Komponenten dynamisch ausgesteuert werden.

Der Werbungtreibende stellt dazu die verschiedenen Komponenten einer Anzeige in unterschiedlichen Ausführungen zur Verfügung und Facebook erstellt daraus die beste Werbemittel-Kombination pro Impression. Durch diese Art der Anzeigen und ihrer dynamischen Aussteuerung kann Social Advertising noch stärker zielgruppenorientiert und somit relevanter für den Nutzer werden.

Für Kreativagenturen bedeutet dies, dass sie Werbemittel für Dynamic Ads Kampagnen eher in Form von Baukästen einer Gesamtstory vorbereiten müssen, womit die notwendige Flexibilität in der Aussteuerung der Ads an verschiedenste Nutzertypen ermöglicht wird. Diese Dynamisierung kann die Kampagnenperformance nachhaltig positiv beeinflussen und wird in 2018 ein zentrales Element in Social Advertising-Kampagnen darstellen.

3. Brand Safety

Angefangen bei der fragwürdigen Unterstützung der Trump-Präsidentschaftskampagne durch sogenannte „Trolle“ bis hin zur Ausspielung in rechtsgerichteten Umfeldern hat das Jahr 2017 an vielen Stellen gezeigt: Das Thema Brand Safety ist für Werbungtreibende wichtiger denn je und auch in den sozialen Netzwerken ein hochrelevantes Thema. Bereits heute sehen wir verschiedene Maßnahmen auf fast allen Social Plattformen, um die Brand Safety für Werbungtreibende zu verbessern. Auch bei der Aussteuerung von Social Media-Werbeinventar auf Umfeldern Dritter ist die Qualitätssicherung für Werbetreibende von essentieller Bedeutung. Denn das Umfeld, in dem werbliche Inhalte gezeigt werden, kann positive wie negative Assoziationen mit der Marke oder dem Produkt bewirken. Negative Assoziationen wollen Werbungtreibende um jeden Preis vermeiden, daher wird das Thema Brand Safety auch in 2018 sehr relevant bleiben.