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Aldi & Co - Ein Markenparadies mit Risiken

Freitag, 23. September 2016
Lidl wirbt damit, Netto wirbt damit und auch Aldi macht es in seiner Imagekampagne implizit zum Thema: Das Verhältnis der Discounter zu den Markenherstellern ist noch nie einfach gewesen und es droht noch komplizierter zu werden. Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der Shopper-Marketingagentur UGW Communication, sieht den größten Risikofaktor allerdings nicht in der Werbestrategie der Händler, sondern in der Vertriebsstrategie der Hersteller.
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Ob Lidl mit der informellen Anrede „Du hast die Wahl“ in der aktuellen Kampagne bei allen Shoppern Sympathiepunkte im jährlichen Kundenmonitor sammeln wird, ist fraglich. Weniger offen ist die Frage, welche Effekte diese offensive und vergleichende Art der Kommunikation auf die unterschiedlichen Shopper-Typen haben wird, die vom Hard Discounter zum Besuch seiner Flächen motiviert werden sollen.



Die meisten Kommentare zur Kampagne zeigen eine klare Tendenz in Richtung „Schuss gegen die Markenartikler“. Dieser erste Eindruck mag sich einstellen, betrachtet man die beiden jeweils abgedruckten Preispunkte. Insgesamt ist dies allerdings zu kurz gesprungen, denn die Interpretationsmöglichkeiten sind ähnlich vielfältig wie die Rezipienten-Typologien. Ein Blick in Studien wie „SCAN – Shoppermarketing Channel Analysis“ und „PoS-Marketing-Report 2016“ zeigt hier für die Lidl-Kampagne ein sehr differenziertes Bild.

Denn während die internationalen Aldi-Kampagnen unter dem Claim „Like Brands only Cheaper“ die Vollsortiment-Markenartikel als wenig smarte Alternative zu deutlich günstigeren Aldi-Marken darstellen, beschränkt sich die Lidl-Kampagne auf eine nicht-wertende Gegenüberstellung von Preisen und überlässt es damit den Konsumenten, die Botschaft passend zu ihrem individuellen Kontext zu interpretieren.


Eher preisorientierte Käufer des Typs „Begrenzte“ und „Schnäppchenjäger“ werden  weiterhin mit dem guten Gefühl kaufen, mit Handelsmarken einen cleveren Deal gemacht zu haben und die vermeintlich zu teuren Marken zu meiden. Der Teil der Shopper, der sich für Markenartikel begeistert, besonders „Genießer“ und „Strukturierte“, könnte sich dagegen durch den Preisvergleich bezüglich seiner Markenaffinität sogar noch bestätigt fühlen. Getreu dem Motto: „So viel teurer ist die Markenqualität gar nicht“.

Möglicherweise trägt die Kampagne aufgrund der gezeigten „Normalpreise“ der beworbenen Brands sogar zur Preishygiene bei, ganz im Sinne von „gute Markenqualität hat ihren Preis“.

Allerdings wäre Discount nicht Discount, wenn es nicht eine kommunikative Antwort in den Medien gäbe, die doch noch einen Beitrag zum Preisverhau der Marken leistet. Diesmal von Penny, der die Vorlage des „Hohes C“-Motivs von Lidl nutzt, um das Produkt im 1:1 Vergleich auf seinen Online-Kanälen um 38 Prozent günstiger anzubieten als der Wettbewerber aus Neckarsulm. Diese heftige Preisoffensive  dürfte den Nerv der meisten LEH-Shopper treffen, denn der überwiegende Teil der Kunden kauft lieber günstige Markenartikel als Handelsmarken.

Die Markenartikel werden also immer öfter zur argumentativen Waffe im Wettbewerb der Discounter. Und damit stellt sich auch die Frage: Welche Folgen entstehen daraus für die Stärke der Marke?

Auf den ersten Blick überwiegen für die Markenhersteller die positiven Argumente. Eines der essenziellen Attribute der Marke ist schließlich die maximale Verfügbarkeit der Ware im relevanten Markt. Dementsprechend ist eine Listung in möglichst allen Vertriebsstellen eines der zentralen Ziele der FMCG-Anbieter. Und so argumentieren viele Industriemanager, eine Listung bei zum Beispiel Aldi sei im Sinne der Kundenzufriedenheit anzustreben. Man will  da sein, wo der Kunde ist.

Und die aktuelle Resonanz seitens der Shopper scheint diesem Gedanken Recht zu geben; die meisten Kunden im LEH finden es gut, dass es mehr und mehr Markenartikel bei Aldi und anderen Discountern gibt. Mehr als 60 Prozent beurteilen diesen Trend positiv. Die meisten restlichen sehen das eher neutral und nur weniger als 10 Prozent gefällt es nicht.

Der große Nachteil: Insbesondere beim selbsternannten Preisführer Aldi erwarten Kunden bei den verfügbaren etablierten Marken fast „automatisch“ auch den günstigsten Preis im Markt. Tatsächlich nutzt der Billigprimus populäre Eckartikel aus seinem Markenportfolio, um die Preisführerschaft zu festigen. Besonders deutlich wurde dies nach der Einlistung von Red Bull, dessen Preis in kurzer Zeit – nach einigem Gerangel zwischen Aldi und Lidl – um mehr als 30 Prozent fiel und entsprechende Reaktionen der Vollsortiment-Händler in Form von (Teil-) Auslistungen oder erneuten WKZ-Verhandlungen nach sich zog.

Eine schwierige Situation also für die Marke, denn einerseits wird ihre starke Position im Vollsortiment-LEH durch Sortimentskürzungen und mögliche Einlistung neuer Wettbewerber bedroht. Auf der anderen Seite setzt zudem eine weitere Erosion der Preise ein, die durch den Preiskampf mit immer günstigeren Angeboten zwischen Discount und klassischem LEH entsteht. Und dabei sind die üblichen aggressiven wöchentlichen Angebotsaktionen der Händler noch gar nicht berücksichtigt. Die Folge: die Preisstabilität leidet und eine nachhaltige Preispolitik wird fast unmöglich.

Diese Mechanismen sollten sich die Entscheider in Marketing und Vertrieb der Markenartikelindustrie in der Kosten-Nutzen-Kalkulation bewusst machen, auch wenn der Zusatzabsatz durch die Aldi-Listung verlockend erscheint. Denn wenn die Preisstabilität dauerhaft fehlt, wird ein wesentlicher Faktor im Marketingmix beschädigt und die Marke insgesamt instabil. Ähnlich wie ein Tisch an Nützlichkeit verliert, wenn eines seiner Standbeine zu wackeln beginnt, müssen auch Defizite in der Marketingfaktor Preis durch zusätzliche Investitionen in andere Marketingdimensionen wie Promotion oder Produkt wieder ausgeglichen werden. Kosten, die leicht über den durch die Listung im Hard Discount erzielten Zusatzumsätzen liegen können.

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