Automatisierung ist Chance
Historisch gesehen ist das Marketing einer der letzten Wirtschaftszweige, der noch nicht automatisiert ist. Dies ändert sich derzeit. Wie bei allen Umwälzungen wird auch diese begleitet von hochemotionalen Diskussionen über das Für und Wider. Dabei gilt nicht nur: Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Genauso gilt: Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert. Anstatt über die Vergangenheit zu trauern, sollte man der Zukunft ins Gesicht schauen. Der Erfolg der Dmexco wird sich daran messen lassen, welche Impulse die Messe gibt.
Big Data braucht Know-how
Die Dmexco beweist Jahr für Jahr: Digitalmarketing ist komplex. Und es wird zunehmend komplexer. Die Medien fragmentieren sich. Die Anzahl möglicher Kommunikationskanäle explodiert. Marketing und Werbung wird personalisierter. Und die Stärke einer Marke misst sich daran, wie sehr sie in der Lage ist, digitale Services und Angebote zu kreieren. Für Unternehmen bedeutet dies: Sie müssen in Technologien investieren. Aber genauso wichtig sind das Know-how der Mitarbeiter – und Unternehmensstrukturen, die Veränderungen ermöglichen, statt sie zu bremsen.
Vorzeigemarkt Deutschland
Eig
entlich sorgt Jahr für Jahr die Organisation Werbungtreibende im Markenverband mit ihren Thesen für den diskursiven Zündstoff auf der Dmexco. 2017 ist der Bundesverband Digitale Wirtschaft seinem Counterpart OWM zuvorgekommen. Der BVDW veröffentlichte vor knapp zwei Wochen erstmals überraschende Zahlen über Adfraud und Viewability. Die OWM zog mit ihrem üblichen Dmexco-Thesenpapier erst elf Tage später, Anfang der Dmexco-Woche, nach. Ergebnis der BVDW-Studie: Deutschland ist ein Vorzeigemarkt, wenn es um Klickbetrug und Sichtbarkeit von Online-Ads geht. Mehr zum Thema
Fraud und Viewability
Deutschland ist digitaler Vorzeigemarkt
Erstmals veröffentlicht der BVDW Fraud- und Viewability-Raten für Deutschland. Sie können sich sehen lassen: Von Fraud sind nur 2,2 Prozent des Online-Traffics betroffen, die durchschnittlichen Viewability-Werte liegen bei 61 Prozent.
Bleibt zu hoffen, dass die BVDW-Zahlen die teilweise hysterische Diskussion über Qualität, Wirkung und Perspektiven von Digitalwerbung versachlichen. Natürlich gibt es die vom OWM monierten "erheblichen Defizite". In Köln wird sich zeigen müssen, wie schwerwiegend diese wirklich sind.
Das offene Internet wird zusehends zu einer Ansammlung verfeindeter Walled Gardens. Doch was da ummauert ist, sind keine Gärten, sondern Shopping Malls (Apple, Amazon) oder Kommunikationszentren (Facebook, Google). Die Walled Gardens der Internet-Großkonzerne sind Burgen, deren Bewohner sich freiwillig einsperren lassen. Nun bekommen sie Nachahmer.
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Datenallianzen
"Marktplätze müssen Zugang zu allen Inventaren und Daten bieten"
Allianzen ja, Walled Gardens nein: Grundsätzlich begrüßen Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter die angekündigten Datenbündnisse. Auch die Adtech-Anbieter sehen das so. Doch sie haben eine spezielle Sorge.
Es hat sich herumgesprochen: Google & Co kommt man nur mit großen Koalitionen bei.
Die Datenallianzen helfen, dass die Bündnispartner mehr Geld verdienen. Ob sie helfen, das Netz wieder offener zu machen?
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Digitalmesse
Das war die Dmexco 2017
Die Dmexco 2017 ist Geschichte - und hatte wieder viel mehr zu bieten, als ein normal sterblicher Besucher aufzunehmen imstande ist. Wer das Spektakel Revue passieren lassen will, dem sei unser Special empfohlen. Her präsentiert HORIZONT alles Wichtige im Überblick.
Disruption im Agenturmarkt
Es gibt kaum einen konservativeren Wirtschaftszweig als das Agenturbusiness.
Ausgerechnet die Werbe- und Media-Dienstleister sind nun gezwungen, ihre bislang so profitablen Geschäftsmodelle zu überdenken, wenn sie die digitale Transformation überstehen wollen. Sehr zum Verdruss der klassischen Kommunikationsdienstleister haben Accenture, Deloitte, SAP und andere die Dmexco entdeckt.
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Accenture/Sinner Schrader
"Es ist ein Abenteuer"
Im Februar wurde der Deal bekannt gegeben: Die Beratungsfirma Accenture übernimmt die Internetagentur Sinner Schrader. In HORIZONT erläutern Matthias Schrader und Accenture-Manager Rainer Balensiefer erstmals die Hintergründe der Übernahme.
Das gemeinsame Versprechen der IT- und Beratungs-Parvenues an potenzielle Auftraggeber: Wir sorgen für Effizienz und Transparenz im Kreativ- und Media-Bereich.
Kreation wird neu definiert
Die Diskussionen über die digitale Transformation leiden darunter, dass sie meist viel zu technologisch geführt werden. Bei der Begeisterung über sprechende Maschinen, virtuelle Realitäten und automatisierte Werbung wird vergessen, dass Technik Mittel zum Zweck ist. Es geht nicht darum, sich an Robotern zu begeistern, sondern Menschen für etwas – Marke, Produkt, Service – zu begeistern. Deshalb wird Kreation wieder bedeutender. Doch für Apps und das Internet of Things braucht man andere Kreation (und andere Kreative) als für Spots, das Banner oder Influencer-Werbung.
Eine Kampagne, 10.000 Videos?
Merkwürdig: Programmatic Advertising ist seinen Kinderschuhen längst entwachsen; aber Programmatic Creation hat es bislang noch nicht einmal zu einem diskutablen Buzzword geschafft. Die technischen Möglichkeiten, aus einem Spot zahllose Variationen zu erstellen, gibt es. Was offensichtlich fehlt: Experimentierfreude bei Werbungtreibenden und Know-how bei den Kreativen. Dabei macht der Einsatz personalisierter Systeme in Werbung nur richtig Sinn, wenn nicht nur Einkauf und Schaltung, sondern auch Kreation zielgruppengenau entwickelt wird.
Vom User Interface zum Zero Interface
Das Internet lernt sprechen. Und Unternehmen müssen sich künftig nicht nur darüber Gedanken machen, wie ihr Logo aussieht, sondern auch, was sie auf Amazon Echo und Google Home den Menschen erzählen. Mehr zum Thema
HomePod
Apple greift Amazon und Google mit smartem Lautsprecher an
Auf der Apple-Konferenz WWDC geht es normalerweise um Software. In diesem Jahr stand aber der smarte Lautsprecher HomePod im Mittelpunkt. Er soll das Musikhören zu Hause so verändern, wie einst der iPod den mobilen Musikgenuss revolutioniert hat.
Unversehens wird das User Interface zum Zero Interface – mit allen Konsequenzen. Die Sprachroboter sind ein Anwendungsbeispiel dafür, was künstliche Intelligenz leisten kann. Die EU-Privacy-Richtlinie mag das aktuell wichtigere Thema sein. Aber deutlich mehr Workshops und Reden beschäftigen sich in Köln mit KI, dem neuen sagenhaften Marketing-Booster.
Geraume Zeit haderten die Online-Journalisten der Nachrichtenportale mit sich selbst, vermeintlich übermächtigen neuen Konkurrenten, Lügenpresse-Vorwürfen und fehlenden Geschäftsmodellen. Das hat sich dramatisch geändert. Die Menschen sind zunehmend bereit, für guten Journalismus Geld zu bezahlen. Umgekehrt haben die Journalisten den Feldherrenhügel verlassen und mischen sich unters gemeine Volk, sprich die Leser.
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FAZ-Digitalchef von Blumencron
"Bin dankbar, in solchen Zeiten Journalist sein zu dürfen"
Und sie bewegt sich doch. Bislang war die FAZ bei Digitalthemen eher Nachzügler als Vorreiter. Im HORIZONT-Interview schwärmt Mathias Müller von Blumencron vom Digital-Speed, mit dem das Frankfurter Verlagshaus inzwischen unterwegs ist. Dass Print dabei nic
Noch nie wurde mit Blick nach vorn so viel experimentiert. Niemand erklärt mehr Print für tot, jeder freut sich über die Vitalität von Online.
