Digitale Medien

Warum Unternehmen mehr, nicht weniger investieren müssen

Dienstag, 31. Januar 2017
Nimmt der  Digitalfrust bei den Marketingmanagern weiter zu? Digitalskeptiker werden derzeit beklatscht, CMOs drohen vereinzelt mit Investmentkürzungen. Dabei stecken Deutschlands Unternehmen nicht zu viel, sondern zu wenig in digitale Medien.

Es ist einer der Sätze, die im verunsicherten Digital-Deutschland 2017 ähnlich viel Beifall finden wie derzeit jeder politisch korrekte Twitter-Feed gegen Donald Trump. „Es wird einfach zu viel Geld ins Digitale gesteckt.“ Bumm. Der Spruch von Telekom-Manager Hans-Christian Schwingen beim Deutschen Medienkongress saß.



Schwingen ist ein kluger Mann. Er weiß genau, wann und womit man die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erreichen kann. Und Internet-Bashing ist in Deutschland ja derzeit ganz besonders angesagt.

Was passt also besser, als nach der jahrelangen (?) „digitalen Besoffenheit“ der andächtigen Gemeinde leicht verkatert die Erkenntnis zu verkünden: „Es wird einfach zu viel Geld ins Digitale gesteckt.“


Der Satz trifft den Gemütszustand von Beobachtern und Journalisten, die darüber verzweifeln, dass nicht jede Woche, sondern gefühlt alle fünf Minuten eine neue Sau durchs digitale Dorf getrieben wird. Er trifft den Frust von Marketingmanagern, die sich von Agenturen und Vermarktern Woche für Woche in neue digitale Dschungelcamps locken lassen. Er mindert die Kopfschmerzen der Mediaagenturen, die neue Geschäftsmodelle und -felder zu suchen und sich im Geheimen die schöne, alte Zeit der TV- und Print-Werbung zurückwünschen. Und er trifft einen Zeitgeist in Deutschland, dem das Internet (“Ich hasse dieses Internet“ heißt ein Buchbestseller von Jarett Kobek) genauso zuwider ist wie die Frisur des schrecklichen @realDonaldTrump.

Wenn es nur so simpel wäre. „Es wird einfach zu viel Geld ins Digitale gesteckt“ ist ein Satz, der viel behauptet, auf Beifall aus ist und bei näherem Anschauen doch nicht hält, was er verspricht. Meint Schwingen mit "Es" seinen Arbeitgeber, die Deutsche Telekom? Dann könnte man bösartig antworten: Die Telekom investiert nicht zu viel. Aber möglicherweise an den falschen Stellen. Ein 70-köpfiges Telekom-Team arbeitet laut "Capital" seit mehr als zwei Jahren an Immmr - einer Messaging-App, die Facebooks Whatsapp und Apples Facetime Konkurrenz machen soll. Vielleicht wäre es besser gewesen, stattdessen mehr Youtube-Videos zu drehen. Oder der Facebook-Präsenz der Telekom mehr Drive zu geben. Oder. Oder.

Was ist überhaupt das "Digitale"? Wenn Marketer vom Digitalen sprechen, meinen sie in der Regel Digital-Werbung und es klingt, als rede man über einen Markt, der so klein und überschaubar ist wie der TV- und Print-Markt im Jahre 1987: „Spiegel“, „Stern“, Tagesschau, MTV und Tuttifrutti für die einfacheren Gemüter. Vergessen wird oft: Digitalwerbung ist ein riesiges Marketingfeld (Display, Bewegtbild, SEO, Social Networks, Apps, Mobile, Content Marketing und viel mehr). Und viel komplexer und fragmentierter, als es der Radio-, Print-, TV- und Out-of-Home-Markt jemals war.

Das heißt auch: Wenn Spots auf Facebook nicht funktionieren, sollte man nicht Digital pauschal schlechtreden. Und auch eine missratene Display-Kampagne bedeutet nicht per se, dass Online-Werbung nicht funktioniert. In der alten Zeit des Privatfernsehens wäre niemand auf die Idee gekommen zu behaupten, „Es wird zu viel Geld in TV-Werbung gesteckt“, nur weil ein Spot oder eine Kampagne nicht funktioniert hat. Doch wenn es ums Internet geht, sind Pauschalisierungen auf einmal erlaubt. Schade.

Damit nicht genug. Wenn man übers Digitale redet, geht es strenggenommen nicht nur um Werbung, Apps und User Experience, auch wenn wir Werber und Marketer das gerne so sehen. Das Internet ist kein Medium, kein Werbeträger, sondern ein Universum, mit dem Menschen ihren Alltag gestalten und Unternehmen ihre Geschäfte machen.

Unternehmen müssen deshalb konsequenterweise statt weniger im Gegenteil mehr Geld ins Digitale investieren, wenn ihre Marken und Produkte dauerhaft bei Menschen relevant bleiben wollen. Das schließt höhere Investitionen in digitale Medien ein (Ich wette: Die Digitalspendings der Deutschen Telekom werden nicht zurückgehen.) Was Marketingmanager aber ebenso machen müssen: Sich stärker als in der Gedanken über die strategischen Ziele und eine bessere Kreation machen. Wer der Devise folgt „Dabei sein ist alles“, verwechselt Experimentierfreude mit klugem Handeln. Und wer seine Kampagnen von Agenturpraktikanten realisieren lässt, muss sich nicht wundern, wenn Ergebnisse ausbleiben.

Marketingverantwortliche sollten sich Procter & Gamble zum Vorbild nehmen. Das US-Unternehmen machte mit der Soap „The First 100 Years“ TV-Werbung (und 65 Jahre vor Erfindung des Begriffs) Content Marketing groß. Jetzt ist P&G dabei, sich im Digital-Marketing zur Benchmark zu mausern. CMO Marc Pritchard ärgert sich nicht, dass zu viel Geld ins Digitale gesteckt wird. Er äußert konkret, was P&G von seinen Agenturen und Vermarktern erwartet. Das findet möglicherweise nicht so viel Beifall wie ein Zeitgeist-Spruch. Und klingt nicht so verheißungsvoll wie manche Vision aus Silicon Valley. Und ja: P&G ist der weltweit größte Werbungtreibende. Aber muss man ein Riese sein, um eine klare Strategie zu haben?

Vielleicht vermittelt P&G den deutschen Digitalskeptikern Anhaltspunkte, um wieder Spaß am Digitalen zu entdecken: Indem man nicht Visionen nachtrauert, sondern sich an die Arbeit macht. Marketing ist – auch – die Kunst des Möglichen.

 

stats