Deutschland, wo sind deine Marken?

Was Mercedes und Co sich bei der Markenführung von Audi abschauen können

Donnerstag, 18. Juni 2015
Wenn Interbrand und Millward Brown ihre Rankings der wertvollsten Marken veröffentlichen, geht bei Marken-Chefs regelmäßig der Puls nach oben. Doch wie lässt sich eigentlich der Wert einer Marke steigern? Diese Frage soll die „Brand Value Growth Matrix“ beantworten, die die Branding-Agenturen Lambie-Nairn und The Partners gemeinsam mit Millward Brown jetzt erstmals veröffentlicht haben. Bastian Lindberg, Regional Director von Lambie-Nairn, zeigt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online am Beispiel von Mercedes, BMW und Audi, welche Schlussfolgerungen sich aus der Studie ziehen lassen. Wenig überraschend: Das Thema Branding spielt laut Lindberg für die Markenwertsteigerung eine zentrale Rolle.
Themenseiten zu diesem Artikel:
Es gibt zwei zentrale Fragen, die sich Markeninhaber stellen müssen: Wie viel ist meine Marke wert? Und wie kann ich diesen Wert steigern? Die erste Frage wird jedes Jahr durch das globale BrandZ-­Ranking von Millward Brown beantwortet. Gerade erst wurden die aktuellen Zahlen für 2015 veröffentlicht. Die zweite Frage war nicht immer eindeutig zu klären – bis jetzt.

Lambie-­Nairn hat in Zusammenarbeit mit The Partners (einer weiteren Branding-Agentur der WPP-­Gruppe) und mit Millward Brown die „Brand Value Growth Matrix“ veröffentlicht. Es ist die erste finanziell quantifizierte Analyse, die beweist, dass starkes Branding der ausschlaggebende Faktor für die Wertsteigerung ist. Die Analyse stützt sich auf Bewertungsdaten von BrandZ aus den letzten 10 Jahren (2006-­2015) und kombiniert diese mit 3 Millionen Kundenmeinungen aus der internationalen Datenbank von Millward Brown.



Dass Branding eine grundlegende Rolle in der Markenentwicklung spielt, ist für uns kein neues Argument. Bemerkenswert ist aber das Ausmaß, in dem eine klare Positionierung und eindeutige Identität (Branding) das Wertwachstum einer Marke vorantreiben – genau das wird in der Studie durch konkrete Zahlen erstmals bewiesen.

Die Hauptergebnisse lassen sich folgendermaßen zusammenfassen

 1. Marken, die gute Werbung mit einer ansprechenden Positionierung und ausgeprägter, unverwechselbarer Markenidentität kombinieren, haben mit Abstand den größten Wertzuwachs. Durchschnittlich betrug dieser in den letzten 10 Jahren beeindruckende 168 Prozent.


2. Marken, die eine starke Positionierung und Identität haben, aber nach Kunden-­Meinung keine starke Werbung produzieren, haben trotzdem eine gute Wertsteigerung. Der Durchschnitt aus den letzten 10 Jahren liegt hier bei 76 Prozent.

3. Bei Marken, die aus der Sicht der Kunden gute Werbung machen, jedoch keine starke Markenidentität haben, war das Wertwachstum deutlich geringer: 27 Prozent.

4. Schließlich war ein Wertzuwachs auch bei Marken zu beobachten, die weder eine starke Positionierung und Identität noch besonders gute Werbung hatten. Allerdings betrug dieser nur 21 Prozent.

Die Daten beweisen den erheblichen finanziellen Mehrwert, den Branding generiert: bis zu 168 Prozent Wertsteigerung bei starker Markenführung versus 27 Prozent, wenn diese fehlt.

Diese Ergebnisse sind kein Argument gegen die Relevanz von Werbung und ihr Mitwirken an der Wertentwicklung von Marken. Trotzdem scheint Werbung allein unzureichend und ineffizient zu sein – um ihr volles Potenzial zu erreichen, muss sie von einer konsequenten Markenstrategie untermauert sein und auf einer klaren, kreativen Marken-­‐Definition aufbauen. Der Wertzuwachs ist am stärksten, wenn Branding und Werbung erfolgreich kombiniert werden.

Am Beispiel deutscher Automobilmarken lässt sich dieser Effekt gut darstellen

 Schaut man sich die Markenführung bei Mercedes-­Benz, BMW und Audi über die letzten Jahre an, so kann man deutliche Unterschiede feststellen. Während alle drei Anbieter regelmäßig mit großangelegten und emotionalen Kampagnen aufwarten, die nicht selten mit Kreativpreisen ausgezeichnet werden, so unterscheiden sie sich doch im Hinblick auf eine klare und emotionale Markenidentität im Sinne eines erkennbaren Ideals und einer konsistenten visuellen Übersetzung.

Mercedes-Benz

Aktuelles Mercedes-Motiv
Aktuelles Mercedes-Motiv (© Mercedes-Benz)
Mercedes-Benz, aktuell zwar noch als eine der stärksten deutschen Marken im internationalen BrandZ-­Top100-­Ranking auf Platz 43, hat in den letzten Jahren einige Kursänderungen vollzogen und deutlich an Klarheit in visuellem Auftritt und Positionierung verloren. Seit 1998 alle drei bis fünf Jahre ein neuer Claim sind nur ein Ausdruck dieser Suche nach einer unverwechselbaren Identität. Vermutlich dem Versuch geschuldet, ein etwas angestaubtes Image zu modernisieren und die Marke für neue Zielgruppen attraktiv zu machen. Die fehlende Stringenz in der Markenentwicklung spiegelt sich dann in einer unterdurchschnittlichen Wertentwicklung von 22 Prozent über die letzten 10 Jahre wieder.

BMW

BMW wirbt aktuell im TV für den 7er
BMW wirbt aktuell im TV für den 7er (© BMW)
BMW, vor 10 Jahren noch die am schnellsten wachsende Marke unter den deutschen Autobauern und aktuell mit Platz 34 noch am stärksten im Ranking vertreten, konnte in den letzten 10 Jahren sogar nur noch um 11 Prozent zulegen. Vor einigen Jahren noch klar und differenziert positioniert um den Gedanken „Freude am Fahren“, ist dieser einstige Ausdruck einer überzeugenden Identität scheinbar zu einer reinen Werbebotschaft verkümmert. An vielen Kontaktpunkten mit der Marke ist das Branding nicht mehr konsequenter Ausdruck dieses Markenversprechens.

Audi

Die Audi-Kampagnen entwickelt Thjnk
Die Audi-Kampagnen entwickelt Thjnk (© Thjnk)
Audi im Vergleich ist ein gutes Beispiel für die erfolgreiche Kombination von starker Werbung und konsequentem Branding. Die Markendefinition ist klar und das zentrale Markenversprechen „Vorsprung durch Technik“ (seit 1971) wird in allen Bereichen stringent reflektiert – von der Technologie und dem Design bis zur Kommunikation und dem Kundenerlebnis. Audi steht bei BrandZ zwar (noch) nicht unter den Top100, hat es aber seit 2010 unter die Top 10 Automobilmarken der Welt geschafft und seinen Markenwert seitdem fast verdreifacht (179% in 5 Jahren). 2015 sogar auf Platz 6 der am schnellsten wachsenden Marken weltweit mit einem Zuwachs von 43 Prozent.

Bei finanziellen Werten in Milliardenhöhe machen diese Prozente enorme wirtschaftliche Unterschiede aus. Und setzt sich dieser Trend fort, müssen sich Mercedes, BMW und Co bald warm anziehen, wenn Audi an ihnen vorbeizieht.

Deutsche Unternehmen scheinen insgesamt einen Nachholbedarf an konsequenter und ganzheitlicher Markenführung zu haben. Sie konzentrieren sich oft zu sehr auf das Produkt, die Technik oder funktionale Aspekte, weniger auf die Positionierung, Emotionalisierung und Identität der Marke. Und dann fließt das ganze Marketingbudget in teure Kampagnen und taktisches Geplänkel, statt in langfristige Strategien und konsequenten Aufbau einer überzeugenden Markenidentität. Hier liegt viel ungenutztes Potential für deutsche Marken, die im internationalen Vergleich an Wert verloren oder nur unterdurchschnittlich gewonnen haben.
„Der Wertzuwachs ist am stärksten, wenn Branding und Werbung erfolgreich kombiniert werden. “
Bastian Lindberg
Schaut man auf die aktuellen Zahlen von BrandZ, so stellt man fest, dass alle deutschen Marken zusammen mit 163,651 Milliarden US-Dollar gerade mal 5 Prozent des Gesamtwertes der Top100 ausmachen. Im Jahresvergleich konnten sie nur gut halb so viel wie der Durchschnitt der 100 wertvollsten Marken zulegen (8 Prozent vs. 14 Prozent). Im Vergleich: US-­Marken repräsentieren 66 Prozent  des Gesamtwertes oder 2,2 Billionen US-Dollar. Wen das verwundert, dem sei ein genauerer Blick auf US Marken wie Apple, Google, IBM oder Nike geraten. Sie sind allesamt mit überzeugenden und differenzierenden Markenidentitäten und –positionierungen ausgestattet. Etwas, was sich Audi offensichtlich zu Herzen genommen hat.

Erfolgreiche Markenpositionierung und –identität mögen nicht die einzigen Faktoren sein, die zum Wertzuwachs einer Marke beitragen. Die „Brand Value Growth Matrix“ beweist aber, dass sie außerordentlich stark damit zusammenhängen. Eine Marke, die nicht bereit ist, wenigstens 10 Prozent ihres Media- und Werbebudgets in Branding zu investieren, um ihren Markenwert bis zu siebenfach zu steigern, lässt im besten Fall ein großes Potential brachliegen. Im schlimmsten Fall hat sie eine schlechte Wachstumsstrategie für das Unternehmen. Das Potenzial für deutsche Marken ist gegeben. Die Frage ist: Inwiefern haben Unternehmen bis jetzt das Beste daraus gemacht?
stats