Deutsche Telekom

Geplatzte Digitalträume - oder die Innovationen der anderen

Freitag, 19. September 2014
Das klingt nach Kapitulation: Die Deutsche Telekom wird ihre Innovationsabteilung massiv eindampfen. Auf die Entwicklung eigener digitaler Produkte für den Massenmarkt will der Konzern künftig verzichten. Stattdessen setzt Telekom-Chef Timotheus Höttges wie aktuell bei Netflix auf Partnerschaften. Die Marke begibt sich damit auf dünnes Eis. Ein Kommentar von HORIZONT-Online-Ressortleiter Marco Saal.
Auf Schlagzeilen wie diese hätte Höttges wohl gerne verzichtet. "Telekom-Chef bricht mit Innovationsstrategie", ist ein aktueller Beitrag von "Manager Magazin Online" überschrieben. Nach Informationen des Magazins sollen in der Produkt- und Innovationsabteilung der Telekom mehrere hundert Stellen wegfallen. Und nicht nur das: Wie eine Telekom-Sprecherin gegenüber HORIZONT Online bestätigt, wird sich der Konzern künftig noch stärker auf den Netzausbau und die Entwicklung netznaher Dienste wie Router konzentrieren. Digitale Dienste für den Endverbraucher stehen nicht mehr im Fokus. "Wir haben gelernt, dass wir nicht alles selber machen müssen", so die Sprecherin. Der Konzern werde zunehmend Partnerschaften wie aktuell die mit dem Streaminganbieter Netflix eingehen, um derlei Dienste zur Verfügung zu stellen. 


Die Telekom setzt verstärkt auf Partnerschaften
© Foto: DTAG
Die Telekom setzt verstärkt auf Partnerschaften
Was soll man nun davon halten? Die Ankündigung ist nichts anderes als ein Eingeständnis, dass die vom ehemaligen Konzernchef René Obermann ausgegebene Strategie, eigene Digitalangebote zu etablieren und Big Playern wie Apple, Amazon und Google die Stirn zu bieten, gescheitert ist. Auch das 2010 von Obermann ausgegebene Ziel, bis 2015 die Hälfte des Konzernumsatzes - nach damaliger Rechnung rund 30 Milliarden Euro - mit digitalen Diensten zu erwirtschaften, ist damit wohl endgültig vom Tisch.

Anzeichen, dass es bei der Telekom nicht überall rund läuft und eine Neuausrichtung ansteht, gab es zuhauf:


Scout24: Der Online-Rubrikenriese mit Angeboten wie ImmobilienScout24 und AutoScout24 wurde Ende 2013 mehrheitlich an den Finanzinvestor Hellman & Friedman verkauft.

Ligatotal: Der mit Karacho gestartete Bundesligasender der Telekom ist bereits seit der vergangenen Saison Geschichte. Zuvor hatte die Telekom bei der Versteigerung der Bundesligalizenzen durch die DFL den Kürzeren gezogen. Den Zuschlag erhielt damals Sky.

Musicload: Das Telekom-Portal konnte sich im Wettbewerb mit Apples iTunes, Amazon und Streamingdiensten nie richtig durchsetzen und wurde Ende Mai 2014 eingestellt. Aktueller Musikpartner der Telekom ist der Streaming-Anbieter Spotify.

Gamesload: Die Spieleplattform ereilte dasselbe Schicksal wie Musicload. Der Stecker wurde ebenfalls im Mai 2014 gezogen.

Pageplace: Der 2011 gestartete digitale Kiosk, der lediglich 180.000 Nutzer anlockte, wurde Ende März 2014 beerdigt.

Videoload: Die Online-Videothek ist zwar nach wie vor über den Telekom-TV-Dienst Entertain verfügbar. Allerdings bietet die Telekom ihren Kunden auch die Konkurrenzangebote Maxdome (Pro Sieben Sat 1) und neuerdings Netflix an. Nimmt man die neue Partner-Strategie für bare Münze, dann dürfte früher oder später auch Videoload zur Disposition stehen.

Interactive Media: Selbst für den großen Online-Vermarkter, der in diesem Jahr mit Philip Missler und Marianne Stroehmann gleich beide Geschäftsführer verloren hat, werden strategische Optionen geprüft. Heißt: Der Vermarkter von T-Online.de könnte bald verkauft werden. 

Telekom-Boss Timotheus Höttges
© Foto: Deutsche Telekom
Telekom-Boss Timotheus Höttges
Die entscheidende Frage aber ist: Hat die Telekom überhaupt eine Wahl? Gibt es eine Alternative zu dem nun eingeschlagenen Weg? Die Antwort lautet (leider) nein. Die wichtigste Aufgabe von Telekom-Chef Höttges ist es, das Kerngeschäft abzusichern und damit die Voraussetzungen für solides Wachstum zu schaffen. Wer weiß, was der Netzausbau kostet - allein in den Jahren 2010 bis 2015 summieren sich die Investitionen auf satte 23 Milliarden Euro beziehungsweise 4 Milliarden Euro pro Jahr - versteht, dass da kaum noch Spielraum bleibt für Experimente, die wie bei Pageplace, Musicload und Co dann eben oft in die Hose gehen.

Dass die Telekom nicht mit Apple, Google und Co mithalten kann, hat aber auch strukturelle und wettbewerbsrechtliche Gründe. Höttges hat der EU seit seinem Amtsantritt immer wieder eine Benachteiligung europäischer Konzerne vorgeworfen und eine "Chancengleichheit mit den großen amerikanischen und asiatischen Unternehmen" in Punkten wie Datenschutz und Marktkonsolidierung gefordert. Und das nicht zu unrecht. Der Rückzug des europäischen Riesen Deutsche Telekom aus dem Geschäft mit digitalen Diensten lässt vor diesem Hintergrund Böses erahnen. Höttges blieb aber letztlich keine Wahl.

Und was bedeutet das alles für die Marke und das Magenta T? Zunächst einmal scheint es, als wäre Hans-Christian Schwingen, der als Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation den Claim "Erleben, was verbindet"  erfunden hat, nicht zu beneiden. Schließlich beraubt sich die Telekom der Möglichkeit, mit eigenen innovativen Diensten das Nutzererlebnis selbst zu bereichern und die Marke emotional aufzuladen. Andererseits kann man die neue Sachlage aber auch als Chance begreifen. Jeder, der sich über miese Mobilfunkverbindungen und ruckelnde HD-Fernsehbilder auf Entertain ärgert, weiß, dass das positive Nutzererlebnis vor allem von einem abhängt - der guten Netzqualität. 

Die Fokussierung aufs Kerngeschäft birgt für die Kommunikation aber durchaus auch Gefahren: Denn sie kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Netz der Telekom tatsächlich besser ist als das der Wettbewerber, die ebenfalls Milliardenbeträge in den Ausbau der Infrastruktur investieren. Von daher begibt sich die Telekom auf dünnes Eis. Lässt sich der Konzern beim Netzausbau von der Konkurrenz abhängen, sieht es düster aus. Wird das Versprechen jedoch eingelöst, dann hätte Höttges alles richtig gemacht. Von einem überlegenen Netz würde die Marke Telekom jedenfalls mehr profitieren als von Diensten wie Musicload, die andere einfach besser können. Die neue Strategie  bietet somit die Chance, auch die Marke noch klarer auf den entscheidenden USP auszurichten, das Netz. Und alles andere konsequent wegzulassen. Sogar das Markenversprechen "Erleben, was verbindet" würde noch passen. Bloß, dass es eben die Innovationen der anderen sind, die das Nutzererlebnis ausmachen. Und dass das magenta T dann vor allem fürs "Verbinden" zuständig ist. Den Kunden dürfte das am Ende aber ziemlich egal sein. mas
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