Deutsche Bank mit neuem Auftritt

Segeln im Sturm

Freitag, 08. Juni 2018
Unter #PositiverBeitrag bricht die Deutsche Bank zu neuen Ufern auf. Nachdem die einstige Vorzeigebank gefühlt seit Jahren mit heftigem Gegenwind zu kämpfen hat, will die Marketing-Führung um Lareena Hilton und Tim Alexander das Unternehmen mit dem neuen Markenauftritt wieder in ruhigeres Fahrwasser navigieren. Das ist allerdings nur ein erster Schritt, dem weitere folgen müssen.
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Mal ernsthaft. Würden Sie bei Windstärke zehn mit einem Schiff in See stechen? Vermutlich nicht, es sei denn Sie sind lebensmüde oder können verdammt gut segeln. Windstärke zehn steht unter anderem für sehr, hohe, wilde Wasserberge auf dem Meer, die Kämme der Wellen zerbläst der Wind zur Gicht. Ein schwerer Sturm also mit Geschwindigkeiten von bis zu 102 km/h, der an Land für schwere Schäden sorgt. Unter solchen Bedingungen hisst die Deutsche Bank jetzt Segel. Das kann man irre nennen oder mutig. Doch für die Deutsche Bank gibt es nie einen richtigen Zeitpunkt für den Start einer neuen Markenkommunikation. Das angekratztes Image, das Zweifeln der Aktionäre, der Sparkurs, der Stellenabbau und die Fusionsgerüchte mit der Commerzbank, die gerade mal wieder gestreut werden, blasen der Bank heftig ins Gesicht.

Um den Wind wieder in den Rücken zu bekommen, richtet sich die Marke neu aus, betreibt seit Monaten dafür intern ein ambitioniertes Change-Mangement und besinnt sich auf ihre Wurzeln. Der Kunde rückt wieder in den Mittelpunkt, die einst angestrebte Eigenkapitalquote von 25 Prozent ist endgültig Geschichte. Der größte Finanzdienstleister in Deutschland möchte – damit steht er allerdings nicht allein - zum modernen Begleiter der Kunden werden. #PositiverBeitrag heißt das alles zusammengefasst. Dafür will die Deutsche Bank künftig stehen, versinnbildlicht wird dies hierzulande in dem berührenden Markenfilm mit der holländischen Weltumseglerin Laura Dekker. Ein handwerklich gut gemachter Film. Einer, der mit starken Bildern und Emotionen arbeitet, einer klaren Botschaft und in dem die Bank zurückhaltend und demütig auftritt. Ein Auftritt, den man mögen und in sozialen Netzwerken liken kann. Einer, den man sich auch öfters anschauen mag. Und einer, mit dem sich die Bank differenziert von ihrer bisherigen Werbung und damit auch vom Wettbewerb.

Das alles ist gut. Das alles ist richtig. Aber für eine nachhaltige Wende im Sturm reicht das nicht. Die Deutsche Bank stand in den vergangenen Jahren sicherlich für vieles, nur nicht eben für einen positiven Beitrag. Gerade deshalb wird man sie ab jetzt genau an diesem Versprechen messen. Bei der Beratung, bei neuen, digitalen Services, in der Filiale, im Umgang mit Mitarbeitern, aber auch beim gesellschaftlichen Engagement. Es braucht  Beweise, die konkrete Leistung in der täglichen Arbeit, so unterschiedlich die auch von Unternehmen, Kunden und Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Die ersten Schritte und Maßnahmen gibt es schon. Beispiele davon finden sich in der internationalen Kampagne. Doch es braucht mehr. Der Glaube daran, dass es die Bank ernst meint, genügt Skeptikern nicht. Es braucht schon die feste Überzeugung.  Oder noch besser: Es braucht Vertrauen. Erst dann wird die Deutsche Bank die Kraft des Windes anders zu spüren bekommen - im Rücken und nicht voll im Gesicht. mir




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