DSGVO

5 Lektionen für Leadgenerierung in Zeiten von E-Privacy

Dienstag, 03. April 2018
Sollte die E-Privacy-Verordnung so umgesetzt werden, wie sie geplant ist, dann wird sie das Digitalmarketing fundamental verändern. Auch beim Thema Lead-Generierung müssen Marketer neue Lösungen finden. Karl Ott, CEO von ReachAd, nennt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online fünf Lektionen, die sich Marketing-Entscheider zu Gemüte führen sollten.
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Die E-Privacy-Verordnung steckt zwar noch im Gesetzgebungsprozess und ist nicht festgezurrt. Doch der bisherige Entwurf deutet darauf hin, dass sie dem Cookie-Tracking das Ende bereiten wird. Nutzer werden dann zu fast jeder Datenerhebung, auch der pseudonymisierten, zustimmen müssen. Das Cookie-Tracking, wie es heute betrieben wird, wird so kaum noch möglich sein. Daher geht unter Marketern die Angst um. Ohne Cookie-Tracking müssen sie unter anderem über Leadgenerierung neu nachdenken, weil sie nicht mehr einfach auf fremde Datensätze und Targeting-Gruppen zugreifen können. Doch genau darin liegt auch eine Chance: Die werbenden Unternehmen können, indem sie ihre Leadgenerierung neu aufsetzen, gleichzeitig ihre Kundenbeziehungen nachhaltig verbessern. Und Lektionen nachholen, die sie aus Bequemlichkeit verpasst oder vergessen haben. Folgende fünf Lektionen sollten sich Marketer zu Herzen nehmen.

1.

Ein eigenes CRM-System ist Pflicht

Wer sich bisher auf eingekaufte Kontakte verlassen hat, kam vielleicht noch ganz gut aus ohne eigenes CRM-System. Wenn die E-Privacy-Verordnung kommt, ist die Zeit aber endgültig vorbei und ein eigenes Customer-Relationship-Management-System für die Pflege der Kundenbeziehungen wird im Grunde zur Pflicht. Die wichtigste Funktion im Zusammenhang mit E-Privacy: Die CRM-Systeme helfen den Unternehmen, die dringend benötigten Opt-in- und Opt-out-Daten der User zu verwalten. Sie sind darauf ausgelegt, dass Unternehmen alle Kundeninformationen und Interaktionen im Überblick behalten und bieten damit für Marketer Rechtssicherheit bei der Leadgenerierung.

Der zweite wichtige Grund ist: Wenn sich Marketer nicht mehr auf das Cookie-Tracking und die so beschafften Daten verlassen können, müssen sie Leads selber erzeugen, indem sie Usern einen Mehrwert bieten, damit diese ihm ihre Kontaktdaten anvertrauen. Weil das viel Arbeit macht, kommen die Unternehmen auch aus Effizienzgründen nicht mehr an der Einführung eines CRM-Systems vorbei. Systematische Möglichkeiten der Leadgenerierung, wie ein Gewinnspiel, können einfach und zielgerichtet über das CRM-System organisiert werden. Und auch ganz allgemein nehmen die Systeme Marketern viel Arbeit über automatisierte Prozesse ab. Sie verwalten ihre Leads und haben immer im Blick, wo es Zeit ist, nachzuhaken und welche Maßnahme gerade läuft.

2.

Leadgenerierung langfristig aufsetzen

Weil sie Kontaktdaten jederzeit und überall einkaufen konnten, mussten viele Marketer bei der Leadgenerierung nicht langfristig denken. Sobald die Ergebnisse nicht mehr stimmten, konnten sie neue Kontakte einkaufen und hoffen, dass sie den Zahlen auf die Sprünge helfen. Damit entgingen ihnen aber die Vorteile einer dauerhaften Strategie.

Dabei wird zum Beispiel die ideale Intensität der Kommunikation mitgedacht und genutzt. Wann ist die beste Tageszeit, um Leadgenerierung zu betreiben, weil der User offen dafür ist? Und wann erinnere ich ihn an mein Angebot? Das sind entscheidende Fragen, zu denen Marketer Antworten finden sollten.

Die großen Werber Amazon, Procter & Gamble und Co. machen es schon lange vor: Sie schlagen immer wieder neue Produkte aus ihrer Produktpalette vor und triggern damit den User. Die Ergebnisse zeigen übrigens auch, dass User, die so angesprochen werden, letztlich nicht nur häufiger, sondern vor allem teurer einkaufen.

3.

Emotionen miteinbeziehen

In der Werbung wird die Klaviatur der Emotionen rauf und runtergespielt – in der Leadgenerierung nicht in entsprechender Weise. Warum, ist nicht ganz klar. Jeder User ist ein Mensch und trifft Entscheidungen meist aus Emotionen heraus. Auch die, ob er seine Kontaktdaten hinterlässt. Bei der Leadgenerierung sollten Marketer also ruhig auch mal Gefühle nutzen.

4.

Lead ist nicht gleich Lead

Ein befürchteter Nebeneffekt der E-Privacy-Verordnung: Ohne Tracking-Daten werden Marketer mehr Werbung schalten müssen, weil sie nicht mehr zielgerichtet werben können. Doch übersehen wird dabei, dass heute schon viele Marketer bei den Leads zu sehr auf die Reichweite schielen statt auf die Qualität. Es werden also Daten eingekauft, die nicht das bringen, was sie versprechen und User angesprochen, die das Produkt überhaupt nicht interessiert.

Dabei gilt schon immer, dass nur qualifizierte Kontakte aus Opt-in-Adressen wirklich gute Leads sind. Durch die E-Privacy-Verordnung können Marketer nicht mehr auf unqualifizierte Leads setzen. Sie müssen jetzt auf Opt-in-Adressen setzen und damit gewinnen ihre Maßnahmen automatisch an Wirkung. Wer diese Lektion nicht lernt, wird im Grunde nach E-Privacy nicht mehr mit schlechten Leads, sondern ganz ohne Leads dastehen.

5.

Die Daten richtig nutzen

Die Qualifizierung von Leads wird bei eingekauften Datensätzen mitgeliefert. Und das wie in Lektion 4 beschrieben leider nicht immer so, wie man sich das wünschen würde. Mit einem eigenen CRM-System und erarbeiteten Leads wird es auch Zeit, den richtigen Umgang mit Daten zu lernen. Das ist auch keine Zauberei: Wenn ein Unternehmen das Opt-in des Verbrauchers hat, lernt es im Schnitt mehr über ihn, als wenn die Daten auf zweifelhafte Weise beschafft werden.  




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