Content is king

Warum Content Marketing die Rettung des Digitalmarketings ist

Dienstag, 08. Juli 2014
Der Digital Innovation Day (DID) des Internet-Networks Syzygy, aber auch der BCP des Forums Corporate Publishing haben gezeigt: Content Marketing ist vom Buzzword zum Business geworden. HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz analysiert, warum Content Marketing die Rettung des Digitalmarketing sein könnte.



 1. Das Dilemma der Digitalwerbung Zunächst einmal eine gute Nachricht für alle Online-Vermarkter und -Publisher: Die Werbebudgets verlagern sich weltweit immer stärker ins Internet - sagt die aktuelle PwC-Studie Global Entertainment und Media Outlook. 2018 sollen die Erlöse aus Internetwerbung fast auf dem Umsatzniveau der TV-Werbung sein. Die schlechte Nachricht (die nicht in der Studie steht): Insbesondere Displaywerbung geht den Menschen zunehmend auf den Geist. Es gibt einfach zu viele schlechte Online- und Mobilebanner, die kein Mensch sehen, geschweige denn anklicken will. Was tun?

2. Was ist eigentlich Content Marketing? Wir haben in Deutschland zu jeder Europa- oder Weltmeisterschaft Millionen Fußball-Bundestrainer. Und wir haben in Deutschland Tausende Fachleute, wenn es um neue Hypethemen aus dem digitalen Raum geht. Wie bei vielen modischen Begriffen leidet Content Marketing daran, dass jeder Betrachter den Begriff anders definiert. Ganz banal gesprochen - und in Anlehnung an eine Definition, die Syzygy-Chef Marco Seiler beim DID vorgestellt hatte, ist CM das Publizieren möglichst zielgruppenaffiner Inhalte und nicht das Schalten bestimmter Anzeigen, egal in welchem Medium: Content Marketing ist Owned Media, nicht Paid Media.


3. CM ist nicht Native Advertising Das bedeutet auch: CM ist nicht Native Advertising. In vordigitalen Zeiten hieß Native Advertising einfach Advertorial: Auch damals war die Grundidee - Wir machen Werbung, die aber so aussieht wie das Layout des Titels, in dem die Werbung stehen soll - auf den ersten Blick gar nicht so unclever. In der praktischen Umsetzung wirkten Advertorials aber ziemlich häufig eher mittelsuper. Native Advertising ist nicht besser. Qualitätsjournalismus - der Lieblingsbegriff von „Bild" bis „Zeit" - macht sich zuletzt nicht auch an der strikten Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen fest. Anzeigen, die so aussehen wie Redaktion, schaden langfristig der redaktionellen Qualität. Und Marken tun sich auch kein Gefallen, wenn sie so tun, als lieferten sie unabhängiger Journalismus, de facto aber bezahlte Anzeigen sind. Native Advertising ist - ungewollt - ein gutes Beispiel dafür, warum Content Marketing so wichtig sein kann: Wenn es um Content geht, schlägt Owned Media die Paid-Media-Variante.

Content-Marketing-Praxis

Die Aufstellung des Content Marketing Institutes zeigt: Content Marketing ist kein Hype, sondern Business. Und Agenturen wie Syzygy haben einen eigenen Newsletter zum Thema entwickelt. Und der Corporate-Publishing-Verband FCP will zum Dachverband auch der CM-Anbieter werden.

4. Digital ist kein Werbemedium Seit 1995 betrachten Medien, Vermarkter und Marketingabteilungen das Internet vor allen Dingen als Werbemedium. Zur Hochzeit der Displaywerbung auf dem stationären PC mag das noch richtig gewesen sein. Im Zeitalter von Smartphones und Tablets, kurz, bevor das Internet der Dinge  und Industrie 4.0 unser Leben, und damit auch unser Markting, nochmals neu definiert, sollte jedem Marketer klar sein: Digital ist viel mehr als ein „Medium", „Kanal" oder „Träger" für Werbebotschaften. Es ist eine „Infrastruktur" (DDB-Kreativchef Amir Kassaei im „Galore"-Interview), ein Ökosystem, das Menschen hilft, ihr Leben in all seinen Facetten zu organisieren. Soziale Netzwerke bieten immenses Reservoir und Potenzial für Content jeglicher Couleur. Und die Google-Suche ist die wichtigste Triebfeder. Syzygy-Chef Seiler: „Es gehört zu den Alltagspraktiken der Menschen, Inhalte zu suchen, die nützlich, unterhaltsam und lehrreich sind sowie den Konsum erleichtern. Bieten Unternehmen Inhalte an, die diesen Kritierien entsprechen, honoriert Google das durch eine hohe Visibilität der Inhalte und schafft damit „kostenlose" Reichweite für Marketeers." Mit anderen Worten: Internet und Mobile bieten  Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten abseits von Paid Media: Wer erfolgreich Services und Angebote entwickelt, erreicht Konsumenten oft schneller und besser als über Werbung - egal wie gut getargetet diese ist.

5. CM als Alternative zur Display-Werbung Wenn der Spruch „Content is king", mit dem Medienhäuser seit dem Beginn des World Wide Web Mitte der 90er Jahre auf Anzeigen- und Leserfang unterwegs sind, im digitalen Zeitalter erst recht gilt, dann bedeutet dies auch: Statt Werbung auf Youtube, in Newslettern, in Apps zu schalten, fahren Unternehmen künftig in vielen Fällen möglicherweise besser, wenn sie eigene Youtube-Channel, eigene Newsletter, eigene Apps und Dienstleistungen aufbauen. Banal gesprochen: Ein gut gemachter, mobiler Carkonfigurator ist für einen Autohersteller tendenziell wichtiger als eine klassische Mobil-Kampagne.

6. Märkte sind Gespräche Das uralte Cluetrain-Manifesto aus dem Jahr 1999 erhält durch Content Marketing neues Gewicht:  Tendenziell werden Produktmarken zu Medienmarken. Und Unternehmen werden tendenziell zu Konkurrenten von Medienhäusern. Sie sind aber auch, wenn sie erfolgreich CM betreiben wollen, gezwungen, teilweise wie ein Publisher zu arbeiten. Aktualität, Schnelligkeit und Publishing-Spezialisten werden genauso wichtig wie langfristig angelegte Branding-Maßnahmen und Produktmanager. Beispiel Adidas: „All in" ist die große, vor allen Dingen digital kommunizierte WM-Kampagne. Daneben gibt es zahlreiche Hashtag-Auftritte, mit denen Adidas auf Twitter auf aktuelle WM-Entwicklungen reagieren kann. Funktionieren kann das aber nur, wenn Adidas Mitarbeiter (und Agenturen) hat, die nicht wie ein Marketer, sondern wie Publisher denken und arbeiten.  Aus diesem Grund ist CM auch eine große Chance für Agenturen: Statt Anzeigenkampagnen zu realisieren, die ohnehin kaum jemand anklickt,  braucht CM jede Menge konzeptionellen, kreativen und technischen Input. Kircher Burkhardt gebührt der Verdienst, Content Marketing in Deutschland eingeführt zu haben. Sie wird nicht die einzige Agentur sein, die damit Geld verdient. vs
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