Fünf Irrtümer in der aktuellen Debatte über die Trend-Disziplin

Doch eine Story nur mit Gewinnern – das gibt’s noch nicht mal in Hollywood. Und wer die märchenhafte Geschichte des Content Marketing einem Realitätscheck unterzieht, muss feststellen: Sie basiert auf einigen Missverständnissen und folgenschweren Fehldeutungen. Diese aufzudecken, könnte helfen, die Erfolgsgeschichte nicht nur realitätsnäher, sondern auch erfolgreicher zu machen. Dazu gehört aber eben auch die Erkenntnis, dass Content Marketing viel stärker der algorithmusbasierten Arithmetik digitalen Marketings unterworfen ist als eine Weiterentwicklung des bestehenden publizistischen Modells darstellt. Fünf Irrtümer kennzeichnen die aktuelle Debatte.

Irrtum 1: Journalismus ist zeitlos

Die klassische Magazin-Geschichte – für viele immer noch das Nonplusultra im Journalismus. Und im herkömmlichen Corporate Publishing mag die These ja auch Berechtigung haben. Doch journalistisches Know-How wird im digitalen Zeitalter völlig anders definiert. Die Erstellung von Content greift Hand in Hand mit der Distribution der Inhalte – welche Plattformen mit welchem Spin? Die Mechaniken bei Snapchat, Instagram und Co zu kennen, neue Technologien wie Chatbots einsetzen und entsprechende KPIs analysieren zu können, ist ein viel stärkerer Erfolgsfaktor als die opulent gestaltete Doppelseite. Das Wissen um die Kommunikation von morgen – man traut es auf Kundenseite den technisch affinen Millennials eben häufig eher zu als den lang gedienten klassisch ausgebildeten Redakteuren.

Um hier mit den agilen Content Marketing-Einheiten der Agenturen mithalten zu können, müssen insbesondere die Pendants auf Verlagsseite kräftig in interne Weiterbildung investieren.  Andernfalls könnte sich sonst ihre bis dato größte Stärke – die langjährige journalistische Kompetenz - als größte Schwäche für das Geschäft von morgen erweisen.

Irrtum 2: Content-Erstellung ist die Königsdisziplin

Der Trend zur Konsolidierung ist Bereich Content Marketing kaum zu übersehen: In der Praxis entstehen Konglomerate, die vor allem auf horizontaler Ebene wachsen. Rund um das Kerngeschäft werden komplementäre Aktivitäten wie etwa Influencer Marketing hinzu addiert. Doch der Markt der Zukunft verlangt etwas anderes: vertikale Wertschöpfungsketten – angefangen von der Content-Erstellung über das Customer Journey-Tracking bis hin zur Conversion-Messung. Das setzt viel stärker Investitionen in neue Technologien voraus.

Der Haken daran: Da Tech-Firmen Skaleneffekte versprechen, ist ihr Kaufpreis um ein vielfaches höher als der eines reinen Content-Anbieters. Um hier künftig mitzuspielen, müssen Käufer also nochmal tief in die Tasche greifen. Doch das setzt ein florierendes Stammgeschäft mit einer entsprechenden Kapitaldecke voraus.

Irrtum 3: Der Dienstleister-Markt sortiert sich völlig neu

Seit etwa drei Jahren ist das Thema Content Marketing en vogue. Alle wollen davon profitieren. De facto hat sich der Markt schon weitgehend sortiert. Mit C3 und Territory haben wir zwei publizistisch getriebene Branchengrößen, die durch Zukäufe und Kooperationen hierzulande uneinholbar vorn liegen. Die nächste Ausbaustufe: das Geschäft internationalisieren, um globale Etats länderübergreifend betreuen zu können. Die Gründung des Content Marketing Networks MXM/C3 geht in diese Richtung.

Doch bei solch kapitalintensiven Themen – wie etwa auch Data-Mining – werden sich die hiesigen Marktführer mit globalen Agenturriesen wie WPP und der dazugehörigen Group M messen müssen. Gelingt es ihnen nicht, hier konkurrenzfähig zu bleiben, drohen zwei Szenarien: entweder die Übernahme oder die klare Fokussierung und damit Beschränkung auf den heimischen Markt. 

Irrtum 4: Agenturen sind nicht konkurrenzfähig

Agenturen - ganz gleich ob Kreativschmiede, Full-Service-Anbieter oder Mediaagentur - rüsten auf und investieren in Content Marketing-Units. Mag sein, dass in ihren Reihen weniger bekannte Edelfedern zu finden sind, doch sie besitzen zwei zentrale Assets: langjährige Erfahrung in der Betreuung von internationalen Großkunden sowie exklusive Consumer-Insights und vor allem im Mediabereich ein ausgeklügeltes Customer Journey-Tracking. Damit sind sie eine reale Konkurrenz zu den journalistisch getriebenen  Content Marketing-Firmen. Im Markt könnte sich damit ein Oligopol heraus kristallisieren. Zwei bis drei publizistische Riesen werden zwei bis drei Agentur-Giganten gegenüberstehen. Wer mittelfristig das Rennen macht: völlig offen.

Irrtum 5: Content Marketing ist für alle Dienstleister ein Wachstumsmarkt

Ja, Content Marketing wird in den kommenden Jahren weiter rasant wachsen. Die Dienstleisterbranche wird davon mittelfristig jedoch nur unterproportional profitieren. Das von Airbnb und Uber bekannte Motto "Cut out the middleman" gilt auch hier: Große Advertiser wie Mercedes-Benz, Telekom oder Allianz beginnen damit, ihre Content Marketing-Aktivitäten inhouse zu managen. Denn: Die neue Trenddisziplin der Kommunikation betrifft unmittelbar das Kerngeschäft der Unternehmen. Es geht um den Kunden, das Wissen über ihn und die Möglichkeit, ihn über alle Touchpoints anzusprechen. Je digitaler die Welt wird, desto ein umfassenderes Bild bekommen wir. Ein solches Asset aus der Hand geben – das werden künftig immer weniger Unternehmen tun. Auch das verstärkt den Trend zur Konzentration auf dem Dienstleister-Markt.